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Dienstag, 16. Oktober 2018
 
 
Wechselkampagne zum Íkostrom PDF Drucken E-Mail
Sonntag, 17. August 2008

Bredehöft, Imke; Liethmann, Katrin; Pfaff. Robin & Wehrmann, Lars (2008). Semesterabschlussbericht "Wechselkampagne zum Ökostrom". Online-Publikation, Inst. f. Psychologie, CAU (Univ. Kiel).

Eine studentische AG im Schwerpunktseminar Soziales Marketing berichtet über die Entwicklung eines Konzeptes für eine "Wechselkampagne zum Ökostrom". In diesem Zusammenhang wird auf unserer Homepage unter Bibliographie auch eine Literatursammlung zu Erneuerbare Energien angeboten.

Das hier dargstellte Konzept wurde 2009 konkretisiert. Dazu gibt es von der AG ein Kurzkonzept und die Vollversion Soziales Marketing zur Förderung ökologischer Initiativen - Baukasten. Die daraus entstandene aktuelle Ökostromaktion umschalten ist hier zu finden:

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Semesterabschlussbericht

„Wechselkampagne zum Ökostrom"

Christian-Albrechts-Universität Kiel

Institut für Psychologie

Arbeits-, Organisations- und Marktpsychologie

Sommersemester 2008

Priv. Doz. Dr. Friedemann Prose

Schwerpunktseminar: Soziales Marketing / Ökologisches Marketing

Semesterabschlussbericht

„Wechselkampagne zum Ökostrom"

Konzepterarbeitung einer sozialen Marketingkampagne auf dem Campus der CAU

Von:

Imke Bredehöft

Katrin Liethmann

Robin Pfaff

Lars Wehrmann

___________________________________________________________

Nordlicht Klimaschutzprojekt

Priv.-Doz. Dr. Friedemann Prose

Institut f. Psychologie / Projekt Klimaschutz

Christian-Albrechts Universität Kiel

Olshausenstraße 62

24118 Kiel
Telefon: ++49 (431) 880-2974

Email: Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spam Bots geschützt, Sie müssen JavaScript aktivieren, damit Sie es sehen können

Inhaltsverzeichnis                                                                                        

1          Einleitung                                                                                         

2          Der Soziale Marketing Ansatz                                                         

3          Die Idee                                                                                            

4          Zielgruppenanalyse

            4.1 Qualitative Analyse: Fokusgruppen                                          

            4.2 Quantitative Analyse: Fragebogen                                             

5          Ergebnis und Ausblick                                                                    

6          Literatur                                                                                            

Anhang

Anhang 1: Anbieterübersicht                                                                         

Anhang 2: Fokusgruppenprotokoll v. 31.05.2008                                         

Anhang 3: Fokusgruppenprotokoll v. 06.06.2008                                         

Anhang 4: Fragebogen                                                                                              

[Anhang 5: Rohdaten der Umfrage]*

[Anhang 6: Outputdaten der Umfrage]*

[Anhang 7: Legende zu den Roh- und Outputdaten]*
 *=Anhänge in Klammern sind nur über die Autorin zu beziehen.

 

 

 

1          Einleitung

Das Dilemma, das Garrett Hardin, Biologe der Santa Barbara Universität in Californien, 1968 in seinem Science Artikel mit dem Begriff  „Tragedy of the Commons" (Hardin, 1968) prägte, scheint heute erschreckender und spürbarer als noch vor 40 Jahren. Ein Verhalten das vom individuellen Standpunkt aus Sinn macht, entwickelt sich, wenn es von vielen Individuen gleichermaßen gezeigt wird, für die Gesellschaft zu einem Desaster. Dennoch sieht jeder Einzelne in seinem Tun kein Fehlverhalten, da der eigene Einfluss als zu gering eingeschätzt wird um tatsächlichen Schaden anzurichten. Wozu eine solche Einstellung führen kann hat zuletzt der im letzten Jahr vorgelegte Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) Bericht eindrucksvoll demonstriert, indem der von Menschen verursachte Klimawandel bestätigt und die bedrohlichen Konsequenzen der Erderwärmung aufgezeigt wurden. Verursacht ist der Klimawandel demnach durch die Treibhausgasemissionen, die zum größten Teil aus dem Energiesektor stammen. In Deutschland sind 85,2% der Treibhausgasemissionen energiebedingt. Und obwohl es die technischen Möglichkeiten von regenerativen Energien gibt, die kein CO2 produzieren und die Menschen seit der Liberalisierung des Strommarktes 1998 ihre Energieanbieter frei wählen können - also auch von einem fossilen Energieanbieter zu einem Ökostromanbieter wechseln könnten - beziehen erst 5% der deutschen Haushalte  „grünen" Strom. Die technischen und rechtlichen Bedingungen sind also erfüllt und dennoch handeln die Menschen nicht, um der Klimakatastrophe einhalt zu gewähren, trotz der positiven Umweltschutzeinstellung die viele Menschen aufzeigen.

Der Umweltpsychologe Doug McKenzie-Mohr beschreibt genau solch ein Verhalten in seinem Buch Fostering Sustainable Behavior (McKenzie-Mohr & Smith, 1999), indem er sich selbst dazu bekennt, dass ihn die Umweltprobleme zwar sehr besorgen, er aber dennoch nicht immer dementsprechend im Alltag handelt. Wie also überzeugt man die Menschen ihre individuellen Handlungen nicht auf das eigene, sondern auf das Gemeinwohl zu richten? Denn eine positive Bilanz ist doch aus der von Hardin dargestellten „Tragedy of the Commons" zu ziehen: wenn alltägliches individuelles Verhalten die Macht hat in der Summe zu einem Desaster zu führen, dann kann im Umkehrschluss solch eine Macht auch genutzt werden und alltägliches individuelles Verhalten in der Summe auch zum Gemeinwohl beitragen. Wie aber kann solch eine Einstellungs- und Verhaltensänderung erreicht werden? McKenzie-Mohr stellt hierzu das „Community-Based Social Marketing" Konzept vor, das basierend auf psychologisch fundierten Verhaltensänderungen individuelles Verhalten für das Gemeinwohl zu koordinieren versucht. Auch Gardner und Stern stellen in ihrem Buch Environmental Problems and Human Behavior (2002) eine Lösungsstrategie vor in dem vor allem eine Kombination aus Community Management, Informations- und Erziehungskampagnen und Anreizsystemen als soziales Marketingkonzept dienen, das die Einstellungs- und Verhaltensänderung von einzelnen Individuen zum Nutzen der Umwelt zum Ziel hat.

Der vorliegende Bericht stellt das vorläufige Konzept einer solchen sozialen Marketingstrategie vor, die im Rahmen des Seminars „Soziales Marketing / Umweltpsychologie" im Sommersemester 2008 unter der Leitung von Herrn Dr. Friedemann Prose an der Christian Albrechts Universität zu Kiel entstanden ist. Ziel dieses Konzepts ist es, möglichst viele Studenten und wissenschaftliche Mitarbeiter der Kieler Universität von einem Wechsel zu einem Ökostromanbieter zu überzeugen. Dieser Bericht stellt dar, welche Vorarbeiten für eine solche Wechselkampagne bisher geleistet wurden und gibt einen Ausblick für eine mögliche praktische Umsetzung einer solchen Kampagne auf dem Campus. Dazu soll im Folgenden zunächst einmal der Begriff des Sozialen Marketings und was darunter zu verstehen ist kurz geklärt werden. Danach wird die Idee dieser Wechselkampagne begründet und die Voraussetzungen einer solchen Ökostromkampagne geklärt. Schwerpunkt der bisherigen Vorarbeit für die Wechselkampagne bildete die qualitative (Kleingruppenbefragung) und quantitative (Fragebogenevaluation) Zielgruppenanalyse, die als weiterer Punkt ausführlich beschrieben und analysiert wird. Abschließend werden die Ergebnisse dieser Zielgruppenanalyse und die daraus abzuleitenden weiteren Handlungsschritte und Implikationen für eine mögliche praktische Umsetzung einer Wechselkampagne auf dem Campus dargestellt.

2          Der Soziale Marketing Ansatz

 Soziales Marketing ist grob gesagt ein Programm, mit dem die Verbreitung von sozialen Ideen und Verhaltensweisen gefördert werden soll (Prose, Kupfer & Hübner, 1994). Hierzu werden sowohl Marketingtechnologien, die im kommerziellen Sektor entwickelt worden sind, als auch sozialpsychologische Ansätze miteinander kombiniert zur Lösung von sozialen Problemen in deren Mittelpunkt vor allem eine Verhaltensänderung steht. Die dahinterstehende Idee ist, dass die effektive Beeinflussungsmöglichkeit, die das kommerzielle Marketing auf das Konsumverhalten der Menschen hat, auch als Instrument für eine Beeinflussung des Sozial- und Umweltverhalten der Menschen  dienen kann (Andreasen, 1995). Da darüberhinaus die Umweltkrise aus psychologischer Perspektive hauptsächlich ein Bewusstseins- und Verhaltensproblem darstellt, welche durch verschiedene sozialpsychologische Interventionsinstrumente angegangen werden kann, erscheint die Kombination dieser beiden Fachrichtungen als sinnvoll (Homburg, 1996). Aus Sicht der Umweltpsychologie geht es hierbei primär um zwei Dinge.

  1. Es geht darum den Menschen die Zusammenhänge zwischen ihrem Verhalten und den Umweltproblemen zu demonstrieren und alternative Verhaltensmuster anzubieten.
  2. Diese Verhaltensänderung darf nicht von außen instruiert sein, sondern muss vielmehr auf „intrinsischer" Motivation basieren und die Verinnerlichung entsprechender Werte zum Ziel haben, um eine nachhaltige Verhaltensänderung als Resultat zu haben (Prose et al, 1994).

Um diese Verinnerlichung zu erreichen spielen Kommunikation und argumentgestützte Überzeugung eine wichtige Rolle im sozialen Marketingprozess. Hierbei muss vor allem auch die Tatsache berücksichtigt werden, dass es oft keine signifikante Korrelation zwischen dem Bewusstsein und dem tatsächlichen Verhalten der Menschen gibt, so dass ein relativ hohes Umweltbewusstsein nur unzureichend seine Entsprechung im Alltagsverhalten der Menschen findet (Prose, 1994). Verschiedene sozialpsychologische Ansätze wie z.B. das Modelllernen, die Theorie geplanten Verhaltens oder das Prosoziale Verhalten bieten daher in diesem Zusammenhang Ansatzpunkte für ein soziales Marketingkonzept (Homburg, 1996). Die sozialpsychologische Theorie der Schutzmotivation nach Rogers (Rogers, 1983 zitiert nach Prose, 1994) versucht zum Beispiel diese Diskrepanz zu erklären. Obwohl eine Bedrohung, wie die Klimakatastrophe den Menschen bewusst sein kann, kann dieses Bewusstsein zu Verdrängungsprozessen führen und Handlungslähmung nach sich ziehen. Diesem Zusammenhang kann man aber durch Vermittlung von effektiven Handlungsmöglichkeiten für das einzelne Individuum entgegenwirken, die die Person als selbst zu vollziehende Handlungen akzeptieren muss (Selbst-Effizienz). Somit sollten Angebote von Handlungsalternativen für den Einzelnen machbar und finanziell möglich sein, sowie nicht zu weit entfernt von bisherigen Erfahrungen, Wissensständen und Einstellungen (Prose, 1994).

Auch die  Theorie der Sozialen Diffusion von Innovation kann für soziale Marketingstrategien von großer Bedeutung sein (Prose, 1994). (Rogers & Shoemaker, 1971). Sie beschreibt, wie sich Innovationen (materieller und immaterieller Art) in menschlichen Systemen durch Meinungsführer, Modelle und  Vergleichspersonen in entsprechenden sozialen Netzwerken verbreiten. Im Kieler Ansatz, dem Partizipativen Sozialen Marketing, wird daher die Selbstorganisation der verschiedenen Teilnehmer und ihre aktive Mitwirkung am Marketing-Prozess, sowie die Aktivierung von sozialen Netzwerken fokussiert (Prose, 1994).

Die Bedürfnisse, Einstellungen und Werte der Zielgruppe zu kennen und zu verstehen ist daher im sozialen Marketing besonders wichtig. Markt und Konsumentenanalyse, die Aufteilung des Marktes und die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mixes sind daher Schlüsselaspekte des Sozialen Marketingprozesses, in dem die Zielgruppe immer die Hauptrolle durch aktive Partizipation spielt (Andreasen, 1999; Prose, 1994).

3       Die Idee

Warum haben wir uns für eine Wechselkampagne zum Ökostrom auf dem Campus der CAU entschieden? Im Vordergrund unserer Überlegungen stand, eine Verhaltensweise zu finden, die einen aktuellen Bezug hat, leicht zu verändern ist, evaluierbar und für die Zielgruppe spezifizierbar ist. Aber welches Verhalten ist leicht zu ändern und in der bisherigen Verhaltensstruktur schlecht für die Umwelt, für das Klima?

Unser Zielverhalten - also die Wahl des Stromanbieters - beinhaltet beides. Der Bezug von Strom eines Stromanbieters, dessen Strom-Mix vornehmlich aus fossilen Energieträgern und Atomstrom besteht, ist genau solch ein alltägliches Verhalten wie von Hardin in seinem Tragedy of the Commons Artikel beschrieben. In der Einzelhandlung erscheint es kaum folgenreich für das Klima, doch addiert man die vielen Einzelhandlungen zusammen ist die Summe als Resultat verheerend, wie schon der eingangs erwähnte IPCC Bericht eindrücklich darstellt und der den Energiesektor als Hauptverursacher des Klimawandels aufgezeigt hat. Im Umkehrschluss kann die Summe von vielen Einzelnen, die Ökostrom beziehen durch die Macht der Nachfrage Bewegung in die monopolartige Struktur der Energiewirtschaft bringen und ein Signal zur verstärkten Unterstützung von Erneuerbaren Energien geben und zudem den gesamten Energiemix „grüner" machen.

Leicht veränderbar ist die Anbieterwahl auch, da es seit der Liberalisierung des Strommarktes mehrere Ökostromanbieter in Deutschland gibt, die ihren Strommix ausschließlich aus Erneuerbaren Energien oder Kraft-Wärmekopplung beziehen. Neben vielen Ökostromangeboten der regionalen Netzbetreiber gibt es auch mehrere unabhängige Ökostromanbieter. Ein Problem hierbei ist, dass es keine allgemeingültige Definition für den Begriff „Ökostrom" gibt (Bürger et. al., 2008). Die Kontroverse, die zudem aktuell in den Medien stattfand, wie „grün" der Ökostrom von solchen Anbietern tatsächlich sei[1], unterstreicht die Sorgfalt mit der man den geeigneten Anbieter auswählen muss (Bayer, 2008 und Asendorpf, 2008). Dabei kann ein Kriterium die Zusammensetzung des von Anbieter zu Anbieter variierenden Erneuerbaren-Energie-Mix aus Windkraft, Photovoltaik, Wasserkraft und der umstrittenen Biomasse sein (siehe Anbieterübersicht im Anhang, [Anhang 1]). Ein weiteres für uns sehr wichtiges Kriterium ist, dass das Ökostromangebot tatsächlich eine klar definierte Zubauwirkung von weiteren Erneuerbaren Energien-Kraftwerken hat. Viele Anbieter beziehen ihren Strom aber aus Kraftwerken zur Nutzung erneuerbarer Energien, die alt und damit schon seit vielen Jahren abgeschrieben sind. Hierdurch werden lediglich ohnehin bestehende Kapazitäten umverteilt, womit der Ökostromkunde mittelfristig nichts an der Stromerzeugung in Europa ändert. Diese ändert sich nur dann, wenn Ökostromprodukte dazu beitragen, dass neue erneuerbare Kraftwerke gebaut werden, also eine Ausweitung der Stromerzeugung aus erneuerbaren Energien in Gang kommt, die über die bestehenden Kapazitäten und über die Wirkung der geltenden staatlichen Förderregelungen (wie z.B das Erneuerbare Energien Gesetz (EEG)) hinaus gehen (Öko-Institut e.V.) Deshalb sollen in unserer Wechselkampagne nur eine Auswahl  von solchen Anbietern vorgestellt werden die diesem Kriterium standhalten, wie die von uns ausgewählten Anbieter - Greenpeace energy, Naturstrom, EWS und Lichtblick - es auch tun (siehe auch EcoTopTen Initiative des Öko-Institut e.V.; Quack, 2007) Ein weiterer Aspekt den wir bei der Auswahl unserer Projektidee berücksichtigen mussten, war die Evaluierbarkeit der Ergebnisse. Auch dies ist bei einem Wechsel zu einem Ökostromanbieter gegeben, da die Wechsleranzahl durch Rückmeldung oder andere Methoden nachzuvollziehen ist und Studenten, die aufgrund unserer Wechselkampagne den Anbieter wechseln dieses ebenfalls auf einfache Weise kenntlich machen könnten. Der Campus der Christian Albrechts Universität bietet sich für eine derartige Wechselkampagne ideal an. Aus der Lektüre zu Ansätzen des Community-Based Social Marketing (McKenzie-Mohr & Smith, 1999; Gardner & Stern, 2002) war uns bewusst, dass Soziale Marketingstrategien sehr gut in stabilen, kleinen Gemeinschaften wirken, in denen auf soziale Netzwerke zurückgegriffen werden kann und die partizipative Komponente der Strategie gut umsetzbar ist. Zwar ist der Campus durch die neuen Semesterjahrgänge und Absolventen auch durch eine hohe Fluktuation gekennzeichnet, doch gehen wir von der Annahme aus, dass der Campus - Studenten und wissenschaftliche Mitarbeiter - in ihren Werte und Normenvorstellungen eine mehr oder weniger homogenen Gruppe darstellt und wir bereits bestehende soziale Netzwerke innerhalb der „Campusgemeinde" aktivieren können.

Auf dem Campus wurde bisher eine solche Kampagne noch nicht durchgeführt. Allerdings hat ein ähnliches Projekt in der Stadt Hamburg mit dem Slogan „Tschüß Vattenfall" das Ziel gehabt möglichst viele Menschen zum Wechsel zu einem Ökostromanbieter zu bewegen. Zwar konnte uns diese Kampagne erste Ansatzpunkte und wichtige Informationen liefern, doch hat sie sich lediglich auf eine Informationskampagne beschränkt und keine psychologischen Befunde für die Verhaltensänderung von Individuen mit einbezogen. Dies entspricht demnach nicht unserer Vorstellung einer auf Zielgruppenanalyse basierenden sozialen Marketingstrategie, die die informative Aufklärungsarbeit der Zielgruppe mit anderen Interventionsmechanismen kombiniert.

4       Zielgruppenanalyse

            4.1 Qualitative Analyse: Fokusgruppen

Um unsere soziale Marketingstrategie optimal auf unsere Zielgruppe abzustimmen ist es natürlich zunächst wichtig herauszufinden, wie Studenten und wissenschaftliche Mitarbeiter zum Thema Ökostrom stehen, und warum viele von ihnen keinen Ökostrom beziehen. McKenzie-Mohr nennt drei Gründe warum sich Menschen, trotz einer positiven Grundeinstellung zum Zielverhalten nicht dementsprechend verhalten.

  1. Erstens besteht oft eine Wissenslücke über eigene Möglichkeiten und die Kenntnis über Alternativen.
  2. Zweitens gibt es gewisse Hindernisse, die Personen davon abhalten ein bestimmtes Verhalten zu zeigen.
  3. Drittens ist der Nutzen des bisherigen Verhaltens größer als der Wunsch dieses Verhalten zu ändern.

Ziel einer sozialen Marketingkampagne sei es daher die Hindernisse des Zielverhaltens zu reduzieren und den Nutzen des Zielverhaltens zu erhöhen (McKenzie-Mohr & Smith, 1999). Da die Zielgruppe der Fokus unseres Konzeptes ist sollte das Wissen über die entsprechenden Hindernisse und Nutzen nicht spekulativ sein. Daher haben wir uns dafür entschieden, um einen ersten Einstieg in das Thema zu finden eine qualitative Analyse der Zielgruppe durchzuführen. Dafür haben wir zwei kleine Testgruppen mit einer Größe von 3 bzw. 4 Studenten, die aus dem eigenen Bekanntenkreis oder zufällig vom Campus gewählt wurden, intensiv über das Thema Ökostrom diskutieren lassen. Keiner der Testgruppenteilnehmer war bisher Kunde eines Ökostromanbieters, so dass wir optimale Voraussetzungen hatten auf diese qualitative Weise Hindernisse zu identifizieren.

Die Fokusgruppenbeobachtung verlief so, dass die Teilnehmer zunächst auf unterschiedlich farbigen Karteikarten ihre positiven bzw. negativen Assoziationen mit Ökostrom aufschrieben, damit die Teilnehmer selber einen ersten Einstieg in das Thema bekamen und wir einen groben Überblick über die intuitive Einstellung der Teilnehmer gegenüber Ökostrom festhalten konnten. Danach diskutierten die Teilnehmer relativ frei und wurden nur durch einige Fragen in der Diskussionsrichtung von uns gelenkt. Als Ergebnis dieser qualitativen Befragung konnte festgehalten werden, dass die Einstellung gegenüber Ökostrom positiv ist und auch schon ein relativ hoher Informationsstand über technische Möglichkeiten vorausgesetzt werden kann. Als Hauptbarriere wurde die persönliche Trägheit genannt, die trotz des Willens den Anbieter zu wechseln von dem tatsächlichen Wechsel abhalte. Als weitere Hindernisse wurden der administrative Aufwand und die eventuellen negativen Folgen eines Wechsels (wie zum Beispiel Anbietergebundenheit oder Stromausfall), die mangelnde Angebotstransparenz, die Kosten und das mangelnde Vertrauen in das Konzept „Ökostrom", und dessen tatsächlicher Umweltnutzen, genannt (für eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse der Fokusgruppen siehe im Anhang die detaillierten Protokolle der Fokusgruppensitzung, [Anhang 2+3]). Einschränkend ist bei dieser Art der Zielgruppenanalyse allerdings zu sagen, dass zum einen das Problem besteht, dass der Faktor der Freiwilligkeit an einer solchen Diskussion teilzunehmen, gleichzeitig schon ein größeres Interesse an diesem Zielverhalten impliziert. Zum anderen besteht die Gefahr, dass bei einer solchen Diskussionsrunde die Selbsteinschätzung der Teilnehmer vom tatsächlichen Verhalten abweicht (McKenzie-Mohr & Smith, 1999).

            4.2 Quantitative Analyse: Fragebogen

Die Ergebnisse der Fokusgruppen haben uns gezeigt, welche Themen und Barrieren für Studierende in Bezug auf den Wechsel zu einem Ökostromanbieter potentiell interessant sein könnten.  Aufgrund des oben angesprochenen Problems der Repräsentativität von solchen freiwilligen Testgruppen, stellt sich die Frage, ob die angesprochenen Barrieren unserer Teilnehmer auch denen der Studierenden an der CAU entsprechen. Zudem ist es wichtig herauszufinden, welche Hierarchie die Barrieren haben, welcher Teilaspekt also die meisten Personen an einem Stromwechsel hindert. Dies ist für uns relevant, da die größten Barrieren genau die Punkte sind, an denen unser Programm ansetzten muss, damit wir unsere Zielgruppe, die Studierenden, erreichen.

Zu diesem Zweck ergänzten wir unsere qualitative Zielgruppenanalyse mit einer quantitativen Analyse der Campusgemeinde durch eine schriftliche Befragung, um eine ansatzweise repräsentative Zielgruppenanalyse zu gewährleisten. Der dazu konstruierte Fragebogen sollte sowohl Fragen zu Hindernissen, Nutzen und sozialen Normen enthalten, als auch folgende Kriterien erfüllen:

-           die angesprochenen Themen der „Focus Group"-Treffen erfassen,

-           leicht verständlich sein,

-           von allen  Befragten gleichermaßen zu beantwortende Fragen beinhalten,

-           ein schnell erfassbares und trotzdem hinreichend differenziertes Antwortformat und

-           einen geringen Umfang haben.

Um diesen Kriterien gerecht werden zu können, haben wir zunächst selbst Items formuliert, die die von den Fokusgruppen angesprochenen Themen erfassen. Die Items wurden als Aussagesätze präsentiert und sollten (mit Ausnahme der Items 5, 10 und 19, siehe Fragebogen im Anhang, [Anhang 4]) auf einer 5-stufigen Rohrmann-Skala bewertet werden. (Diese Skala ist äquidistant.) Zusätzlich steht den Befragten die Antwortmöglichkeit „weiß nicht" zur Verfügung. Eine angemessene Durchführungsdauer sollte durch den Umfang von maximal drei Din-A-4-Seiten mit Aussagen in leicht lesbarer Schriftgröße gewährleistet werden, inklusive Anschreiben und allgemeinen Angaben zur Person. Um sicher zu stellen, dass der Fragebogen leicht verständlich ist, wurde ein Prätest mit 15 Studierenden durchgeführt und deren Kritik bei der Fragebogenkonstruktion berücksichtigt und diesbezüglich verändert.

Der Haupttest wurde vom 30. Juni 2008 bis 3. Juli 2008 von vier Versuchsleitern in den Mensen der CAU durchgeführt. Dabei hatten alle Versuchsleiter dieselben Instruktionen. Es wurden 97 Personen befragt, die noch keinen Ökostrom beziehen. Von den Befragten waren 50 Personen Männer und 45 Frauen (zwei fehlende Werte), außerdem waren 93 Personen Studierende (vier fehlende Werte). Der Altersdurchschnitt betrug 24,57 Jahre.

Es wurde für jede Aussage (außer für die Items 5, 10, 19) jeweils der Median der Personen berechnet, die ihre Antwort auf der Rohrmann-Skala gegeben haben und die Häufigkeit der „weiß nicht"-Antworten (siehe im Anhang die Umfrage Rohdaten, als auch die Output-Daten [Anhang 5+6]. Die Auswertung wurde auch noch getrennt für beide Geschlechter vorgenommen. Dabei ergaben sich aber keine nennenswerten Unterschiede für Frauen und Männer, sodass sich die folgende Interpretation der Ergebnisse auf die Gesamtstichprobe bezieht.

Die quantitative Zielgruppenanalyse zeigt, dass, entgegen unserer Annahme nach der qualitativen Analyse, die Befragten zu großen Teilen wenig über das Thema „Ökostrom" und mittelmäßig über regenerative Energien informiert sind. Dennoch unterstützen mehr als die Hälfte der Befragten alle regenerativen Energieformen. Nur knapp ein Fünftel gibt an, Biomasse nicht unterstützen zu wollen. Allgemein ist jedoch eine positive Einstellung gegenüber Ökostrom festzustellen. Die Befragten sind gegenüber regenerativen Energien aufgeschlossen und sind bereit sich mit dem Thema Ökostrom auseinanderzusetzen. Dabei sollten die Informationen allerdings nicht von Ökostromanbietern selbst bereitgestellt werden, sondern besser von unabhängigen Expertengruppen. Zudem sind viele bereit, den Stromanbieter zu wechseln, wobei allerdings etwa ein Drittel der Befragten angibt, vom Vermieter oder den Mitbewohnern an einem Stromwechsel gehindert zu werden.

Die Fragen ob man bisher zu träge gewesen sei den Anbieter zu wechseln, ob es einem zu viel Zeit gekostet habe die Angebote zu durchschauen, und der Aspekt des finanziellen Aufwandes, werden mit einem hohen „weiß nicht"-Anteil beantwortet. Daraus lässt sich ebenfalls schließen, dass die Hauptbarriere Informationsmangel ist und die Personen solche Art Fragen (noch) nicht beantworten können. Im Durchschnitt sind die Befragten bereit, zwischen 1 - 6 Euro mehr für Ökostrom im Vergleich zu konventionellem Strom auszugeben. Außerdem herrscht zu großen Teilen die Auffassung, dass Menschen, die Ökostrom beziehen, etwas Gutes für die Umwelt tun, was erneut die positive Einstellung der Campusgemeinde zu „grünem" Strom unterstreicht.

5          Ergebnis und Ausblick

 Aus der Zielgruppenanalyse lässt sich zusammenfassend festhalten, dass die Hauptbarriere zum Zielverhalten - den Stromanbieter zu wechseln - Informationsmangel ist. Dies gilt sowohl für regenerative Energieformen als auch für Kosten und Wechselbedingungen. Interessant in diesem Zusammenhang ist, ob der Prozentsatz derer, die nicht selbst entscheiden können, ob sie den Stromanbieter wechseln, tatsächlich bei einem Drittel liegt oder ob dies ein Irrglaube der Befragten ist, der eventuell mit einer „Nicht-Verkraftung" der Liberalisierung des Strommarktes (Wortmann, 2004) zusammenhängt und den es gilt zu entkräften. Ein aufbauendes Resultat lässt sich zudem aus der positiven Grundeinstellung der Campusgemeinschaft gegenüber „Ökostrom" ziehen, da dies bedeutet, dass wir im weiteren Projektverlauf nicht so sehr eine Einstellungsänderung, sondern hauptsächlich eine Verhaltensänderung bewirken müssen und die positive Einstellung mit Informationen nähren müssen.

Diese Ergebnisse bestätigen auch andere Studien zum Thema Ökostrom. So war das Resultat einer Studie zur Einstellung, Wissen und Glaube von Konsumenten gegenüber erneuerbaren Energien (Bang et al., 2000) ebenfalls, dass eine positive Einstellung von Konsumenten gegenüber Ökostrom nicht gleichzusetzen war mit einem hohen Wissenstand über die Möglichkeiten dieser Technologien, so dass Bang et al. folgerten, dass Einstellungen eher emotional als faktisch begründet sind. Eine weitere Erhebung zur Zahlungsbereitschaft für Ökostrom  (Menges et al., 2004) fand heraus, dass ein hoher Aufklärungsbedarf zu diesem Thema besteht trotz einer positiven Grundeinstellung zu „grünem Strom".

Was bedeuten diese Ergebnisse nun für unsere weitere Projektplanung? Der hohe Informationsmangel hat zur Konsequenz, dass hauptsächlich eine Informationskampagne geplant werden muss, die aber mit anderen Interventionsinstrumenten kombiniert werden sollte, um das Ziel der Verhaltensänderung zu erreichen. Der Grund dafür ist, dass reine Wissensvermittlung über ein Thema hauptsächlich zu Einstellungsänderungen führen und nicht zwangsläufig eine Verhaltensänderung nach sich ziehen (vgl. Theorie des geplanten Verhaltens, Ajzen, 1991 zitiert nach Stroebe, Jonas, Hewstone, 2003). Wichtig ist, dass die Zielgruppe Informationen über die reine Wissensvermittlung hinaus bekommen, über Konsequenzen, Handlungsoptionen und über andere Personen, die das Zielverhalten bereits zeigen (Cappella et al., 2001). Darüber hinaus ist es wichtig, dass durch intrinsische Motivation und nicht so sehr durch äußere Anreize das Zielverhalten erlangt wird (Prose, 1994; Hübner & Felser, 2001). Die Informationskampagne hat also hauptsächlich zum Ziel, die emotionale positive Grundeinstellung zum Ökostrom mit faktischem Wissen zu unterfüttern und gleichzeitig Handlungsalternativen aufzuzeigen. Weitere Interventionsinstrumente wie die instruierte Selbstverbreitung, Anreize, public committment, Modelllernen, und Feedbackinstrumente sollen die soziale Marketingstrategie so vollenden, dass eine Verhaltensänderung am Ende wahrscheinlich wird. Cappella et al. (2001) kombinierten in einer integrativen Theorie der Verhaltensänderung ebenfalls weitere sozialpsychologische Ansätze wie Rosenstocks Health Belief Model (HBM), Banduras sozialkognitive Lerntheorie oder Fishbein und Ajzens Theorie des überlegten Handelns, die ebenso von uns für die weitere Strategieplanung herangezogen werden kann.

Bei der praktischen Projektplanung sind allgemeine Kommunikationsstrategien genauso hilfreich wie bisherige praktische Ansätze von sozialen Marketingkampagnen. So sollten wir im Hinblick auf die Kommunikation mit der Zielgruppe die fünf Schritte der Informationsverarbeitung von McGuire berücksichtigen, sowie kognitive, emotionale und soziale Einflussfaktoren beachten (Hübner & Felser, 2001). Entsprechend sollten wir versuchen zunächst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, bevor diese überhaupt die ihnen dargebotene Information verstehen, dann akzeptieren, beibehalten und dann in ein verändertes Verhalten transformieren kann. Hierbei sollten wir auch immer die zwei unterschiedlichen Rezeptionskanäle der Zielgruppe beachten, die Informationen einerseits auf zentrale Weise durch die reine Faktenlage verarbeiten aber andererseits auch durch einen peripheren Kanal die dargebotene Information emotional verwerten, was wiederum Einfluss auf das Zielverhalten haben kann (Petty et al., 2002). Der periphere Weg der Informationsverarbeitung kann zum Beispiel durch reine Sympathie mit dem Informanten oder die Umgebung der Informationsweitergabe beeinflusst werden, so dass auch solche Aspekte in der optimalen Kommunikation beachtet werden müssen (Hübner & Felser, 2001). Um Gegenargumentationen zuvor zu kommen planen wir von vornherein eine zweiseitige Argumentation, in der wir auch auf die Kontroverse um Ökostrom eingehen. Weil wir unsere Zielgruppe zudem nicht mit zu viel Informationen überfordern wollen werden einzelne Handlungsschritte, die zum geplanten Zielverhalten führen übersichtlich und einfach verständlich dargestellt, so dass der Einzelne sich auch in der Lage sieht durch sein Verhalten etwas zu verändern (Ascription of Responsibility, Gardner & Stern, 2002).

Um möglichst viele Studenten und wissenschaftliche Mitarbeiter zu erreichen, damit das Zielverhalten auch in der Summe tatsächlich einen spürbaren Effekt hat, wollen wir uns auf soziale Beziehungsnetze und die Rollen von Multiplikatoren als Diffusionsinstrumente fokussieren. Daneben sollen ebenfalls weitere Medien wie zum Beispiel die studentische und lokale Presse aktiviert werden, um von der Wechselkampagne zu berichten. Interessant erscheint hierbei die Studie von Mosler und Gutscher zur Förderung von Energiesparverhalten durch die Kombination von instruierter Selbstverbreitung und Inteventionsinstrumenten (Mosler & Gutscher, 2004), die als positiven Effekt neben dem Erreichen von möglichst vielen Teilnehmer auch den Foot-in-the-door-Effect solch einer Diffusionstechnik hervorheben. Durch die eigene Verbreitung der Projektidee fühlen sich die Teilnehmer stärker verpflichtet auch späteren Teilnahmebitten zu entsprechen und das Zielverhalten zu zeigen. Umso mehr Teilnehmer sich zu dem Projekt bekennen, zum Beispiel durch puplic committment, umso mehr soll auch der psychologische Effekt der sozialen Erwartung in den sozialen Netzwerken greifen  (Gadner & Stern, 2002). Darüberhinaus können Feedbackmechanismen die Teilnehmer von dem bisherigen Erfolg ihrer Handlung in Kenntnis setzen.

Unter Beachtung dieser genannten Aspekte könnte sich eine praktische Umsetzung der Wechselkampagne in drei Phasen aufteilen.

  1. Eine erste Phase könnte allein durch die Aufmerksamkeitsgewinnung gekennzeichnet sein. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe könnte zum Beispiel durch virale Loko-Aktionen, Argumentationskarten und Plakataktionen mit einem auffallenden Claim erreicht werden.
  2. Die zweite Phase könnte sich auf die Informationsverbreitung konzentrieren, die durch Informationsflyer pro Ökostrom und Informationsbroschüren mit zweiseitigen Argumentationen, Statements von Kieler Experten, typischen Verbrauchsmustern und Anleitungsschritten zum Zielverhalten definiert ist. Beide Phasen sollten zudem durch instruierte Selbstverbreitungsmechanismen begleitet werden, die bereits ein möglichst breites soziales Netzwerk in der Campusgemeinschaft aktivieren sollen. Hierbei können wir zum einen auf bereits bestehende soziale Netzwerke zurückgreifen oder aber Diffussionskanäle wie zum Beispielen die Fachschaften der Universität als Multiplikatoren für uns gewinnen.
  3. Eine dritte Phase könnte sich durch eine Aktion am Campus gestalten, in der zum Beispiel eine Woche lang auf die Aktion aufmerksam gemacht wird, Feedback über die bereits erreichte Anzahl von Wechslern gegeben werden oder Wechselpartys den letzten Anstoß zum Wechsel geben könnten.

Die bisherige Strategieplanung ist bisher noch sehr breit angelegt und die Möglichkeiten der finanziellen und praktischen Umsetzungen der Ideen müssen noch geprüft werden. Trotzdem denken wir, dass wir mit der bisher erreichten fundierten Zielgruppenanalyse und dem Wissen um psychologische Interventionsmechanismen auf einem guten Weg zu einer erfolgreichen sozialen Marketingstrategie sind, die viele Studenten von einem Ökostromwechsel überzeugen wird.


6          Literatur

Andreasen, A.R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco: Jossey Bass.

Asendorpf, D. (2008). Illusion Ökostrom. In: Die ZEIT, 19.06.2008, Nr.26. Available: www.zeit.de (Stand: 21.07.2008).

Bang, H.K., Ellinger, A., Hadjimarcou, J., Traichal, P.A., (2000). Consumer concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: An application of the reasoned action theory. In. Psychology & Marketing, 17, 6, 449-468.

Bayer, T. (2008). Schummelei beim Ökostrom. In: Financial Times Deutschland, 11.06.2008. Available: www.ftd.de (Stand: 21.07.2008).

Bürger, V., Seebach, D., Timpe, C. (2008). Energie und Klimaschutz. Öko-Institut e.V. Institut für angewandte Ökologie. Available: www.oeko.de (Stand: 21.07.2008).

Capella, J.N., Fishbein, M., Hornik, R., Ahern, R.K., Sayeed, S., (2001). Using Theory to Select Messages in Antidrug Media Campaigns. Reasoned Action and Media Priming. In: Rice, R.E. and Atkin, Ch.K. (Eds.): Public Communication Campaigns, 2001, 3rd Edition. London: Sage.

Gardner, G.T. and Stern, P.C (2002): Environmental Problems and Human Behavior, 2nd edition, Boston. MA: Pearson Custom Publishing.

Hardin, Garrett: The Tragedy of the Commons. In: Science, December 1968:
Vol. 162. no. 3859, 1243 - 1248.
Available: www.sciencemag.org (Stand: 21.07.2008).

Homburg, A. (1996). Anmerkungen zum Verhältnis von Umwelt- und Sozialpsychologie. In: Informationsblatt der Fachgruppe „Sozialpsychologie" in der Deutschen Gesellschaft für Psychologie (DGPs), Heft 2, 1996, 2-4.

Hübner, G., & Felser, G., (2001). Für Solarenergie. Konsumenten- und Umweltpsychologie strategisch anwenden. Heidelberg: Asanger.

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[1] Siehe Financial Times Deutschland Artikel  „Schummelei beim Ökostrom" (Bayer, 2008) und Zeitartikel: „Illusion Ökostrom" (Asendorpf, 2008).

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