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Mittwoch, 16. April 2014
 
 
Social Marketing und Klimaschutz PDF Drucken E-Mail

Prose,Friedemann; Kupfer, Dirk; & Hübner, Gundula (1994). Social Marketing und Klimaschutz. In: Fischer, W. & Schütz, H. (Hrsg.): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen. KFA-Jülich, 1994, 132-144. 

Soziales Marketing: Sozialpsychologisch fundierte Strategien des Sozialen Marketing zur Verstärkung des zweifellos bereits vorhandenen Trends zum Energiesparen, die stärker als bisher Veränderungen in den Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen zum Ziel haben und die in großem Maßstab und langfristig zu planen sind. 

Schlüsselwörter: Soziales Marketing, Klimaschutz, Verhaltensmodifikation, Sozialpsychologie, intrinsische Motivation, Altruismus, Verantwortung, Soziale Identität. Werte, Lebensstile, Marktsegmentierung, Marketing-Zyklus
 

  

Social Marketing und Klimaschutz

Friedemann Prose, Dirk Kupfer & Gundula Hübner
 Institut für Psychologie, Universität Kiel

gedruckt in: Fischer, W. & Schütz, H. (Hrsg.): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen. KFA-Jülich, 1994, 132-144.

Inhalt

  1. Einführung

  2. Die Bedeutung monetärer Anreize zum Energiesparen

  3. Der Beitrag der Sozialwissenschaften

  4. Soziales Marketing als Planungsrahmen

  5. Klimaschutzkampagnen

  6. Perspektiven

  7. Literatur


1. Einführung


Die Umweltkrise der neueren Zeit ist nicht so sehr durch die drohende Verknappung von Ressourcen bestimmt, sondern durch die Nebeneffekte des Verbrauchs fossiler Brennstoffe. Das Problem der Emission von Schadstoffen stellt sich heute auf der globalen, der regionalen und lokalen Ebene. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse belegen eindeutig den Zusammenhang zwischen der Emission von Fluorchlorkohlenwasserstoffen (FCKW) sowie von Kohlendioxid (CO2) und der Klimakatastrophe.

Die Klimakatastrophe und die veränderte Energiesituation verlangen nach neuen Interventionsstrategien. Es herrscht weitgehende Klarheit darüber, wo die technischen Energiesparpotentiale liegen. Es ist notwendig, aber es reicht nicht aus, energiesparende Technologien zu entwickeln. Jetzt geht es darum, diese umzusetzen. Dies ist nicht nur eine Frage der Technik und der gesetzlichen Regelungen, sondern es stellen sich Aufgaben der Kommunikation und Überzeugung. Im Verhältnis zum hohen Potential an nicht nur technischen, sondern bereits heute kosten-effektiven Einsparmöglichkeiten ist die Umsetzung energieeffizienter Technologie z.B. in den Haushalten, aber auch bei den Kleinverbrauchern und in der Industrie, eher gering.

Es müssen daher Strategien zur Verstärkung der zweifellos bereits vorhandenen Trends zum Energiesparen entwickelt werden, die stärker als bisher Veränderungen in den Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen zum Ziel haben und die in großem Maßstab und langfristig zu planen sind.

Inhalt


2. Die Bedeutung monetärer Anreize zum Energiesparen


Versuche, das Energiesparen zu fördern, erfordern notwendigerweise zumindest implizite Theorien der Überzeugung, der Verhaltensänderung und des Entscheidungsprozesses der Verbraucher.


Energiesparkampagnen gehen zumeist von zwei vagen Theorien des Energiesparverhaltens aus: dem rational-ökonomischen oder dem Einstellungs-Modell. Von diesen Modellen werden Annahmen abgeleitet, welche Instrumente zur Verhaltensänderung wirksam sein könnten:


Das rational-ökonomische Modell nimmt an, daß Menschen diejenigen Energiesparverhaltensweisen ergreifen, die einen ökonomischen Vorteil bringen.
Das Einstellungsmodell nimmt an, daß Energiesparverhalten automatisch aus positiven Einstellungen gegenüber dem Energiesparen erfolgt.


Beide Modelle halten einer empirischen Überprüfung nicht stand. Psychologische Untersuchungen zeigen, daß Information und Geld, ökonomische Inzentiven und Disinzentiven, die Hauptinstrumente zur Förderung des Energiesparens, komplexer und multidimensionaler sind als in technisch-ökonomischen Analysen angenommen (Stern, 1992).


Dennoch ist Geld eines der wesentlichen Motive für eine Veränderung im Umweltbereich. Finanzielle Aspekte beeinflussen wesentlich auch die Wahl der Energien. Der Effekt von Geld hängt jedoch nicht nur von der Menge ab: wie die Information, so ist auch Geld multidimensional. So reagieren Haushalte z.B. positiver auf Zuschüsse zur Herabsetzung der Kosten für Wärmedämmung der Häuser als auf Kredite, die einen gleichen "Netto"-Wert haben (Stern, Aronson et al., 1986).


Appelle an den finanziellen Eigennutz können dem Energiesparen kaum einen wesentlichen Impuls geben. Das bedeutet keinesfalls, daß Inzentiven über den Preis heute irrelevant sind. Sobald aber nicht-finanzielle Motive angesprochen werden müssen, erhöht sich die Wichtigkeit und Bedeutung der Rolle der Sozialwissenschaften. Nichtfinanzielle Motive können individualistische Motive sein, wie Problemvermeidung, Ausdruck von Werten oder auch soziale Motive, Gruppenidentität sowie altruistische Motive wie der Erhalt der Umweltqualität aus der Verantwortung für künftige Generationen heraus.

Inhalt

3. Der Beitrag der Sozialwissenschaften


Letztendlich geht es darum, den Menschen die Zusammenhänge zwischen ihrem Verhalten und den Umweltkonsequenzen aufzuzeigen. Es kommt darauf an, konkrete Schritte von den Einstellungen zum Verhalten aufzuzeigen und Alternativen anzubieten, die konsistent mit den positiven Einstellungen sind.


Dabei kann gemeinschaftliches Handeln in bezug auf Treibhauseffekt und Klimaschutz jedoch nicht von außen erzwungen werden. Beides kann nur über die "intrinsische" Motivation und die Verinnerlichung entsprechender Werte dauerhaft entstehen. Dies hat Konsequenzen für die Gewichtung der einsetzbaren Instrumente. Ordnungspolitische Maßnahmen und finanzielle Anreize bedeuten äußeren Zwang bzw. externe Anreize. Sie sind kaum geeignet, Einstellungen zu verändern und intrinsische Motivation aufzubauen. Das Instrument der Wahl sollte vielmehr zunächst der "soziale Einfluß", d.h. der Weg der Kommunikation und argumentgestützten Überzeugung sein, die die bewußte Entscheidung des mündigen Bürgers für das prosoziale Verhalten anstreben.

Wir wenden uns damit nicht grundsätzlich gegen die Instrumente "Preis" und "ordnungspolitische Maßnahmen", sondern regen lediglich an, zunächst die Möglichkeiten der Überzeugung zum freiwilligen Handeln systematisch anzuwenden und und das dadurch vorhandene Potential zur Einstellungs- und Verhaltensänderung besser als bisher auszuschöpfen.

Wie unsere Verbraucheranalyse privater Haushalte für die Stadtwerke Kiel AG gezeigt hat (Prose & Wortmann, 1991), ist das Umweltbewußtsein in der Bevölkerung hoch und ein großer Prozentsatz der BürgerInnen kann durchaus über Umweltschutzmotive und gezielten "sozialen Einfluß" zum energiesparenden Verhalten aktiviert werden. Für andere Gruppen gilt allerdings, daß eine Verhaltensänderung nur bzw. eher über den Preis bzw. finanzielle Anreize erreichbar ist. Wir plädieren daher für einen Zuschnitt der Veränderungsinstrumente auf durch Verbraucheranalysen identifizierbare "Markt"-segmente.

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4. Soziales Marketing als Planungsrahmen


Der Planungsrahmen unserer Arbeit ist das Soziale Marketing, d.h. das Marketing für soziale Anliegen und Verhaltensweisen. Soziales Marketing beinhaltet die Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen, mit denen die Verbreitung sozialer Ideen und Verhaltensweisen gefördert werden soll. Je nach dem Gegenstand des Marketing berücksichtigen wir in diesem Rahmen einschlägige theoretische Modelle und Ergebnisse u.a. der Lernpsychologie, der Forschung zum Sozialen Einfluß, zur sozialen Verbreitung von Informationen usw.


Der Begriff "Marketing" schreckt manche umwelt- und sozialengagierte Menschen vielleicht ab, weil sie ihn mit kommerzieller Werbung, Überredung und "Verführung" gleichsetzen. Dazu eine Grundüberlegung: Klimaschutz ist ein soziales Anliegen, das auf breite Zustimmung in der Bevölkerung trifft. Energiesparen und die Anwendung regenerativer Energie sind wichtige Maßnahmen zur Erreichung von Klimaschutz-Zielen. So wie Profit-Unternehmen erfolgreich Marketing-Methoden einsetzen, müssen auch für den Klimaschutz Strategien entwickelt werden, die langfristig angelegt sind und mit vergleichbarer Professionalität umgesetzt werden.

Eine Besonderheit des Sozialen Marketing liegt u.E. darin, daß im Vergleich zum Profit-Marketing viel stäker in der Lage ist, die aktive Beteiligung von Bürgern anzuregen und bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren. Soziales Marketing als Strategie der geplanten sozialen Veränderung kopiert dabei nicht einfach die Methoden des Profit-Marketing, sondern setzt auf Überzeugung statt Überredung , Übernahme sozialer Verantwortung und Eigenaktivität der BürgerInnen. Soziales Marketing , wie wir es verstehen, ist somit anders und mehr als Werbung. Es reicht von der Analyse des Wissens, der Wünsche, Verhaltensweisen usw. der BürgerInnen über die Zielgruppenbestimmung bis hin zur Entwicklung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien. Wir verbinden die Praxis des Sozialen Marketing mit der Aktionsforschung, d.h. wir evaluieren sowohl den Prozeßverlauf als auch die Gesamtergebnisse der Maßnahmen, um so Anhaltspunkte für eine fortlaufende Effizienz-Verbesserung, Erweiterung und Verfeinerung unserer Konzepte zu bekommen.


Soziales Marketing ist ein schrittweiser Prozeß von Markt- und Konsumentenanalyse, Marktsegmentierung, Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix, kontrollierter Markteinführung, Evaluation - bezogen auf Einzelelemente des Marketing sowie das Gesamtergebnis - sowie Aufarbeitung der Ergebnisse zur Effizienzsteigerung nachfolgender Marketing-Konzepte (vgl. Kotler & Roberto, 1991). In Abbildung 1 ist der Marketing-Prozeß schematisiert und als Feedback-Schleife dargestellt.

 

 

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Abb.1: Soziales Marketing als Feedback-Schleife ( n. Novelli, 1984 )


Als Basis für ein zielgruppenorientiertes Marketing ist eine Marktsegmentierung erforderlich. Undifferenziertes Marketing bedeutet in vielen fällen Streuverluste und Ressourcenverschwendung. Auf der Grundlage der Konsumentenanalyse sollten daher Marktsegmentierungsstudien vorgenommen werden. Für so ermittelte Marktsegmente muß jeweils ein besonderer und passender Marketing-Mix entwickelt werden. Besonders der wichtige Zielmarkt der privaten Haushalte muß daraufhin überprüft werden, welche inhaltlich sinnvollen und zeitlich stabilen Segmentierungen sich hier vornehmen lassen.

Beispiel einer Marktsegmentierung
Die von uns für die Stadtwerke Kiel vorgenommene Konsumentenanalyse privater Haushalte belegt die Nützlichkeit dieses systematischen Vorgehens besonders im Hinblick auf eine Marktsegmentierung. In dieser Studie haben wir sieben Haushaltstypen identifizieren können, die in sich nach ihren Werten, Lebensstilen und Konsumverhaltensweisen relativ homogen sind. Diese sieben Gruppen unterscheiden sich untereinander jedoch inhaltlich und statistisch in Merkmalen, die für die Entwicklung eines Energiespar-Marketing-Mix wichtig sind. Diese von uns entwickelte WELSKO-Typologie der Kieler Haushalte zeigt auf, in welche Segmente sich der Markt für Energiesparen aufteilen ließe (Abb. 2).

 



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Abb. 2: Werte-Lebensstile-Konsumverhalten Cluster

 

Wir haben den Stadtwerken vorgeschlagen, die Haushaltssegmente der Konservativ-Umweltbewußten (Segmentumfang: 19% der Kieler Haushalte), der Aufgeschlossenen Wertepluralisten (23.4%), der Alternativ-Umweltbewußten (14.7%) sowie der Uninteressierten Materialisten (11.4%) vorrangig als Zielgruppen für ein Energiespar-Marketing betrachten. Für diesen Vorschlag spricht der Umfang der Segmente, ihr Energiesparpotential sowie z.T. die Bedeutung hinsichtlich einer Multiplikator-Wirkung.



Die von uns erarbeiteten Vorschläge für diese Zielgruppen sollten dabei hinsichtlich ihrer Machbarkeit überprüft, ergänzt und in systematischer Arbeit in Marketing-Programme und Materialien umgesetzt werden. Entscheident ist hierbei die Frage: Wie werden die Verbraucher zu einem energie-effizienten Verhalten gebracht? Die Mittel, mit denen dies erreicht werden kann, müssen je nach Inhaltsbereich und Zielgruppe variieren. Energiesparberatung ist dabei nur eine Möglichkeit unter anderen. Wir haben deshalb auf eine Bandbreite von Wirkmitteln, z.B. auch Kampagnen, hingewiesen. So sollte beispielsweise in der Botschaft, die an die Gruppe der Wertepluralisten gerichtet wird, nicht das Sparen, sondern die Effizienz im Vordergrund stehen. Der Begriff Sparen ist mit Einschränkung, mit Verzicht auf Komfort verbunden. Entsprechend sollte die Aufmerksamkeit auf die effiziente Energienutzung und die Leistung moderner Technik gelenkt werden. Die Gruppe der Alternativ-Umweltbewußten hat ein starkes Umweltbewußtsein und ein gut ausgeprägtes allgemeines umweltbewußtes Verhalten. In dieses Verhalten sind technische Möglichkeiten bisher aber weniger stark einbezogen. Es besteht hier ein relativer Mangel an Informationen über Einsparpotentiale und Produkte. Auf der anderen Seite hat dieses Segment aber ein ausgesprochenes Informationsbedürfnis und eine große Handlungsbereitschaft. Daher sollten dieser Gruppe verschiedene Wahlmöglichkeiten angeboten werden, die von Verhaltenstips über einfache und preiswerte Sparmöglichkeiten bishin zu effizienten Haushaltsgeräten reichen. Bei Haushaltsgeräten sollte beispielsweise auf Finanzierungsangebote hingewiesen werden.


Inzwischen haben die Kieler Stadtwerke AG unsere Vorschläge zur Fortentwicklung ihres Energiespar-Marketings in ein eigenständiges Social Marketing-Konzept überführt.

Inhalt

5. Klimaschutzkampagnen


Die beiden von uns durchgeführten Klimaschutzaktionen Negawatt statt Megawatt ( Prose & Wortmann, 1991) und nordlicht sind Beispiele dafür, wie sozialer Einfluß innerhalb des strategischen Rahmens von Sozialem Marketing systematisch gefördert werden kann. Durch Konsumentenanalyse (Vorerhebung), Feedback-Daten und Evaluation als integrierte Bestandteile des Marketing-Konzeptes werden Hinweise über die durch die Aktionen angeregten Veränderungen gesammelt und dadurch nützliche Informationen für die Effektivierung weiterer Programme gewonnen. Beide Kampagnen verfolgen einen Ansatz des undifferenzierten Marketing, d.h. sie sind im Prinzip an alle Haushalte gerichtet.


Die Klimaschutzkampagne nordlicht belegt, daß auch kleine Maßnahmen zum Energiesparen, wenn sie von vielen durchgeführt werden, einen beachtlichen Effekt haben können: Allein in Kiel hat sich der Stromverbrauch der Haushalte 1992 um drei Prozent verringert. Die Initiatoren schätzen die jährliche Einsparung in Schleswig-Holstein bereits auf 10 Millionen Kilowattstunden. Das entspricht ca. 10000 Tonnen Kohlendioxid. Wichtiger noch: Befragungen zeigen, daß die TeilnehmerInnen an nordlicht dies nur als ersten Schritt für weitere eigene Klimaschutzaktivitäten sehen.


Die Hauptbestandteile der "Klimaschutzaktion zum Mitmachen" sind einfach: ein Handzettel, Sponsoren, Verteilernetze, ein System der Rückmeldung über die Beteiligung und Pressearbeit. Die Einfachheit der Kampagne soll die Schwelle für die Verbreitung und Beteiligung so niedrig wie möglich halten und es auch "Nicht-Profis" in Sachen Öffentlichkeitsarbeit erlauben, die Aktion im eigenen Umfeld mit voranzubringen. Die Initiatoren von nordlicht setzen auf die Bereitschaft von Bürgerinnen und Bürgern, die Kampagne durch Selbstorganisation vor Ort mitzugestalten und voranzubringen. Sie bieten dafür ein Rahmenkonzept an:

Durch den vierseitigen Handzettel werden für jeden relativ leicht und kostengünstig umsetzbare Schritte zum Strom- und Wassersparen propagiert: Energiesparlampen, Durchflußbegrenzer, Einhandmischer sowie Spülkästen mit Spartaste oder Wasserstop. Darüber hinaus wird auf Energiesparmöglichkeiten durch den Ersatz von Altgeräten durch energieeffizientere Waschmaschinen, Kühlgeräte usw. hingewiesen. Es wird empfohlen, vor einem Neukauf von "weißer Ware" eine Energieberatung aufzusuchen. Der Handzettel soll nicht moralisierend "belehren", sondern praktische Wahlmöglichkeiten für einen Einstieg in das Energiesparen anbieten. Untersuchungen zeigen, daß erste freiwillige Investitionen im Niedrigkosten-Bereich der Einstieg für weitere und wirkungsvollere Energiesparmaßnahmen etwa im Wärmebereich oder für die Nutzung von Solarenergie sein können. Es gilt, ein positives "Klima für den Klimaschutz " zu schaffen.


Die Verteilernetze für die Handzettel werden durch persönlichen Kontakt sowie durch Brief- und Telefonaktionen aktiviert. Schulen, Kirchengemeinden, Eltern- und Umweltgruppen, Betriebsräte, Vereine der unterschiedlichsten Art und Nachbarschaftsinitiativen konnten so gewonnen werden, für die aktive Verbreitung der nordlicht-Handzettel zu sorgen. Es gibt unendlich viele solcher kleinen und größeren "sozialen Netze" und in fast allen gibt es Menschen, die bereit sind, einen Beitrag zum Umwelt- und Klimaschutz zu leisten, wenn sie darum gebeten werden. Dabei hat sich die direkte Ansprache von "Multiplikatoren" und die Verteilung der Handzettel im persönlichen Kontakt als besonders wirkungsvoll gezeigt.


Das System der Rückmeldung ist der Motor der nordlicht-Kampagne. Auf der Rückseite des Handzettels befindet sich ein Abschnitt, auf dem die TeilnehmerInnen angeben, welche der empfohlenen Maßnahmen zum Strom- und Wassersparen sie ergriffen haben. Dieser Abschnitt wird zusammen mit Kaufbelegen z.B. von Energiesparlampen an die Initiatoren der Kampagne nach Kiel geschickt. Die eingesandten Abschnitte geben Aufschluß über die Verbreitungsorte der Kampagne und den Anstieg der Beteiligungsrate. Diese Informationen sind die Basis für eine fortlaufende Pressearbeit. Die eingesandten Rückmeldungen sind hinsichtlich der Beteiligung allerdings nur die "Spitze des Eisbergs". Mit den Kampagnen Negawatt statt Megawatt und nordlicht konnten auch Bevölkerungsgruppen erreicht werden, deren Energiespar-Aktivitäten und Umweltbewußtsein bisher wenig ausgeprägt war.


Die Klimaschutzaktion nordlicht ist noch nicht abgeschlossen. Es zeigt sich aber schon jetzt, daß das Einsparergebnis der Vorgängeraktion nicht nur errreicht, sondern wesentlich übertroffen wird (s.u. Prozeß-Evaluation). Nach unseren Schätzungen haben beide Aktionen bis jetzt direkt zu einem Minderverbrauch von mindestens 10 Millionen kWh jährlich im Lande geführt. Der psychologische Beitrag zur Förderung der Akzeptanz des Energiesparens im Lande dürfe weit höher zu bewerten sein. Internationale Erfahrungen mit Energiespar-Kampagnen zeigen, daß die Effekte auch nach deren Abschluß andauern (Katzev & Johnson, 1987). Die Stadtwerke Kiel AG meldeten im April 1992. daß der Stromverbrauch in der Landeshauptstadt seit Ende 1991 nicht mehr angestiegen ist. Es ist aufgrund der großen Beteiligung der Kieler Bevölkerung an den Klimaschutzaktionen sowie der Unterstützung der Aktionen durch die Kieler Stadtwerke anzunehmen, daß ein Synergie-Effekt der Klimaschutz-Aktionen und der bereits laufenden Energiesparförderung durch die Stadtwerke Kiel AG vorliegt.


Wir konnten in bezug auf nordlicht eine Vorher-Nachher-Befragung in vier verschieden Orten des Landes vornehmen (Prose et al., 1993). Die Befragungsergebnisse zeigen, daß nur ein relativ kleiner Prozentsatz derjenigen, die sich durch nordlicht zu strom- und wassersparenden Maßnahmen im Haushalt anregen ließen, zusätzlich einen ausgefüllten Rückmelde-Coupon eingesandt haben. Die Rückmelde-Coupons geben daher kein Bild der tatsächlichen Beteiligung, sie liefern aber wertvolle Informationen über den Prozeß der Verbreitung der Kampagne in räumlicher und zeitlicher Hinsicht.


Prozeß-Evaluation Bis zum 03.12.1993 erhielten wir Rückmeldungen über 9110 neu installierte strom- und wassersparende Geräte, wobei gut 83% aus Schleswig-Holstein kamen. Gemessen an der Zahl der rückgemeldeten Spargeräte ist der Erfolg der Klimaschutzaktion nordlicht um 150% größer als der von Negawatt statt Megawatt. Bei der Abschätzung des Sparerfolges ist zu berücksichtigen, daß die Rückmeldungen nur die "Spitze des Eisberges" darstellen, die tatsächliche Beteiligung jedoch weitaus höher zu veranschlagen ist (s.u.).


In Schleswig-Holstein kommen die Rückmeldungen aus insgesamt 307 verschiedenen Städten und Gemeinden, ein Beleg dafür, daß die Aktion eine weite Verbreitung in der Fläche gefunden hat. Andererseits verweist diese Zahl darauf, daß in vielen Orten des Landes noch ein Einstieg in die Beteiligung durch Rückmeldung erzielt werden kann.


Bekanntheitsgrad. Der Bekanntheitsgrad der Klimaschutzaktion zum Zeitpunkt der zweiten Haushaltsbefragung kann als gut bezeichnet werden. Nahezu 30% der Befragten hatten hatten zu diesem Zeitpunkt bereits von nordlicht gehört. Der Handzettel, die Print- und die elektronischen Medien (in dieser Reihenfolge) haben den ersten Aufmerksamkeitseffekt bewirkt. Wahrscheinlich ist, daß alle diese Elemente des Kommunikations-Mix durch ihr Zusammenwirken zu dem relativ hohen Bekanntheitsgrad geführt haben.


Einspareffekte. Von denjenigen, denen die Aktion nordlicht bekannt war, hatte sich fast die Hälfte durch die Installation strom- und wassersparender Geräte an der Aktion beteiligt. Das sind 12,3% aller insgesamt befragten Haushalte. Der Anteil der Haushalte, die sich explizit als Teilnehmer an der Aktion nordlicht bezeichnen, ist bei allen zwischen der ersten und zweiten Befragung durchgeführten Käufen und Neuinstallationen überproportional. Während sich 12,3% der befragten Haushalte als Aktionsteilnehmer bezeichnen, beträgt ihr Anteil an den neu installierten Energiesparlampen 22,0%. Bei Durchflußbegrenzern für Dusche und Wasserhahn sind sie mit 19.3 bzw. 19.4 % beteiligt, bei Einhebelmischern mit 14,9% und bei Spülkästen mit Spartaste mit 17,8%. Diese Daten legen den Schluß nahe, daß die Kampagne in erster Linie zur Installation von Energiesparlampen und Durchflußbegrenzern stimuliert hat.

Interessant ist, daß die Durchschnittsausstattung der Teilnehmerhaushalte mit 3.5 Energiesparlampen genau der Zahl entspricht, die die niederländische Regierung im Durchschnitt aller Haushalte bis zum Jahr 1995 durch massive finanzielle Kaufanreize anstrebt. Es wird jedoch bereits jetzt eingeräumt, daß dieses ehrgeizige Ziel nach ersten Erfahrungen wohl nicht erreicht werden kann (Niermejer, 1991). Die Teilnahmerate der niederländischen Teil-Programme liegt zwischen 7 und 10% der jeweils einbezogenen Haushalte, unsere durch die zweite Befragung festgestellte Teilnahmerate betrug bereits 12,3%.

Psychologische Effekte. Ein wichtiger Punkt für die Evaluation der Klimaschutzkampagne ist die Frage, ob über die Installation der empfohlenen Geräte hinaus auch Effekte erzielt werden konnten, die eine "strategische" Bedeutung in bezug auf Einsparungen in der Folgezeit haben. Ausgehend von zentralen sozialpsychologischen Theorien (Schutzmotivation: Rogers, 1975; Theorie des geplanten Verhaltens: Ajzen, 1985) definieren wir als Faktoren mit einer solchen strategischen Bedeutung für zukünftiges Verhalten die persönliche Relevanz von Umwelt- und Klimaschutz, die positive Einstellung gegenüber energiesparendem Verhalten, den empfundenen sozialen Druck zu einem solchen Verhalten sowie die empfundene Selbst-Effizienz bei der Durchführung energiesparender Maßnahmen. Der letzte Punkt bedeutet, daß die Individuen sich auch persönlich in der Lage sehen müssen, prinzipiell als sinnvoll erkannte Maßnahmen selbst umzusetzen.

Ein Vergleich der Befragungsergebnisse zwischen den Personen, die sich explizit als Teilnehmer an der Klimaschutzaktion nordlicht bezeichnen und den anderen Befragten zeigt, daß die Teilnehmer an der Klimaschutzaktion sich nicht mit den bereits getroffenen Maßnahmen zufrieden geben, sondern durchaus motiviert sind, in ihrem Haushalt weitere Schritte einzuleiten. Die Prognose, daß sie ihr Sparverhalten auch in Zukunft fortsetzen, ist bei ihnen günstiger als bei der Gruppe der Nicht-Teilnehmer. In diesem Zusammenhang sind die Unterschiede zwischen beiden Gruppen hinsichtlich der in der Kampagne gegebenen Empfehlung, eine Beratung aufzusuchen, wichtig. Die Kampagnenteilnehmer sehen eine Verbraucherberatung zum Stromverbrauch zu 32,6%, eine entsprechende Beratung zum Wasserverbrauch zu 33,7% als notwendig an. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 19,2% bzw. 21,2%. Von den Teilnehmern beabsichtigen in den nächsten Monaten 21,2% konkret eine Stromspar- und 22,6% eine Wassersparberatung aufzusuchen. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 12,6% bzw. 12,9%. Es versteht sich, daß eine gute persönliche Beratung die Chance bietet, zu Sparaktivitäten anzuregen, die weit über diejenigen hinausgehen, die sich in einem Handzettel darstellen lassen. Auch in diesem Sinne kann man von einer wahrscheinlichen "strategischen" Wirkung der Kampagne sprechen.

Die Bereitschaft, Maßnahmen gegen den Treibhauseffekt zu ergreifen, beschränkt sich nicht auf das Strom und Wassersparen. Die Teilnehmer (54,0%) sind stärker als die Nicht-Teilnehmer (44,9%) davon überzeugt, daß sie einen wirksamen persönlichen Beitrag zum Klimaschutz leisten können, u. a. auch durch Verkehrsvermeidung (weniger Auto fahren, verstärkt ÖPNV benutzen) und Absenkung des privaten Heizverbrauchs.

Die Ergebnisse unserer Befragung liefern auch deutliche Anhaltspunkte dafür, daß sich die Teilnehmer intensiver mit dem Thema Strom- und Wassersparen auseinandergesetzt haben und darüber hinaus auch als Multiplikatoren wirksam werden. 85,9% der Teilnehmer geben an, in den letzten Monaten über Strom-, 84,7% über Wassersparen gesprochen zu haben. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 65,9% bzw. 71,7%. Eine stärkere Multiplikatorrolle der Teilnehmer zeigt sich einmal darin, daß ca. 16% von ihnen angeben, von Freunden und Nachbarn in Fragen des Strom- und Wassersparens um Rat gefragt zu werden. Bei den Nicht-Teilnehmern liegt dieser Wert bei neun Prozent. Zum anderen bestätigen 37,2% bzw. 39,2% der Teilnehmer, daß sie sich aktiv bemühen, Menschen in ihrer Umgebung zu überzeugen, verstärkt Strom bzw. Wasser zu zu sparen. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 29,6% bzw. 31,0%

 

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Abb. 3: Einstellungen zum Stromsparen von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern

Durch persönliche Kommunikation wird der durch die Kampagne angestoßene Prozeß des aktiven Klimaschutzes weiter dynamisiert und in seiner Effektivität fortlaufend verbessert und erweitert.

 

Wir gehen davon aus,

  • daß unsere Vorläuferkampagne Negawatt statt Megawatt nicht unwesentlich zu dem bereits hohen Ausgangswert in der Ausstattung mit Energiesparlampen bei der ersten Befragung beigetragen hat und
  • daß über die expliziten nordlicht-Teilnehmer hinaus auch ein nicht abschätzbarer Teil der weiteren Käufer von Energiesparlampen und anderen Spargeräten im Zeitraum zwischen der ersten und zweiten Befragung zumindest indirekt durch die Klimaschutzkampagnen beeinflußt wurde. Für diese Schlußfolgerung spricht die umfangreiche Berichterstattung über die Kampagnen in den Medien, in denen immer wieder inhaltlich auf die empfohlenen Sparmöglichkeiten hingewiesen wurde.









Inhalt

6. Perspektiven

Ein Ausbau unseres Planungsrahmens des Social Marketing für Energiesparen und die Anwendung regenerativer Energien erfordert, zielgruppenorientierte Marketingstrategien zu entwickeln. Für beide Anwendungsbereiche sollten spezifische Marketing-Konzepte entwickelt werden. Vorraussetzung dafür sind Verbraucheranalysen, auf deren Basis Marktsegmentierungen vorgenommen werden.

Um die vorhandenen Energiespar-Potentiale zu aktivieren, das zeigen erfolgreiche Programme, muß ein Mix von Instrumenten und Programmtypen eingesetzt werden, der jeweils auf gut analysierte Marktsegmente zugeschnitten wird. Finanzielle Anreize, ordnungspolitische Maßnahmen und sozialpsychologische Instrumente müssen in diesem Mix berücksichtigt werden. Besonders der letzte Punkt muß noch immer als "Innovation" in einem bisher vorwiegend von Technikern und Ökonomen dominierten Bereich angesehen werden. Die Effizienz des sozialpsychologischen Beitrags zum Energiesparen kann jedoch mittlerweile gut belegt werden.

 

Literatur

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action control: From cognition to behavior. Heidelberg: Springer, 11-39.

Katzev, R.D. & Johnson, T.D. (1987). Promoting energy conservation: An analysis of behavioral research. Boulder: Westview Press.

Kotler, P. & Roberto, E. (1991). Social Marketing. ECON Verlag, Düsseldorf, Wien, New York.

Niermejer, P. (1991). An Overview of the Lighting Incentive Programme in the Netherlands. 1st European Conference on Energy-Efficient Lighting. Stockholm.

Novelli, W.D. (1984). Developing Marketing Programs. In: Frederiksen, L.W., Solomon, L.J. & K.A. Brehony (Eds.), Marketing Health Behavior, N.Y., Plenum Press, 59-89.

Prose, F. & Wortmann, K. (1991). Energiesparen: Verbraucheranalyse und Marktsegmentierung der Kieler Haushalte . Forschungsbericht, Universität Kiel, Kiel. Institut für Psychologie.

Prose, F. & Wortmann, K. (1992). " Negawatt statt Megawatt": Eine Energiesparlampen-Aktion. In Altner, G. et al. (Hrsg.), Jahrbuch Ökologie, München: Becksche Reihe, 174-185.

Prose, F., Hübner, G. & Kupfer, D. (1993). Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Marketing-Programms zur lokalen Aktivierung von Energie- und Wassersparpotentialen in Haushalten. Forschungsbericht, Universität Kiel, Kiel. Institut für Psychologie.

Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear apeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91, 93-114.

Stern, P.C. (1992a). Psychological dimensions of global environmental change. Annual Review of Psychology, 43, 269-302.

Stern, P.C., Aronson, E., Darley, J.M., Hill, D.H., Hirst, E., Kempton, W. & Wilbanks, T.J. (1986). The effectiveness of incentives for residental energy conservation. Evaluation Review, 10, 147-176.

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