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Samstag, 23. September 2017
 
 
Partizipatives Soziales Marketing (PSM) PDF Drucken E-Mail
Geschrieben von Friedemann Prose   
Samstag, 25. September 2010

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PARTIZIPATIVES SOZIALES MARKETING FÜR DEN KLIMASCHUTZ  

- Ansätze zur Veränderung von Umweltbewußtsein und Umweltverhalten aus sozialpsychologischer Perspektive -

 Friedemann Prose

Institut für Psychologie, Universität Kiel

Dieses Paper ist eine Integration (04.10.2010) der folgenden Artikel:

Prose, F. (1994a). Ansätze zur Veränderung von Umweltbewußtsein und Umweltverhalten aus sozialpsychologischer Perspektive. Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umweltschutz Berlin (Hrsg.). Neue Wege im Energiespar- Marketing, Materialien zur Energiepolitik in Berlin, Heft 16, S. 14-23.

Prose, F. (1994b). Systematik von Energiespar-Kampagnen am Beispiel der Klimaschutzaktion nordlicht. . Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umweltschutz Berlin (Hrsg.). Neue Wege im Energiespar- Marketing, Materialien zur Energiepolitik in Berlin, Heft 16, S. 69-72..

Prose,F. (1995): Soziales Marketing im Umweltbereich. In: Franz-Balsen,A. & Apel,H. (Hrsg.), Professionalität und Psyche- Einsichten aus der Klimabildung, DIE, Frankfurt a. M., 40-50.

Prose, F. (1996): Zur Organisation der nordlicht- Kampagne in Kommunen. KlimabündnisRundbrief Nr. 7, p. 20-21.

Prose, F.; Kupfer, D. & Hübner, G. (1994). Social Marketing und Klimaschutz. In: Fischer, W. & Schütz, H. (Hrsg.): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen. KFA-Jülich, 132-144.

 

 

 

      Vorwort

               In diesem Paper geht es um das Konzept „Partizipatives Soziales Marketing", das den Aktionen von „nordlicht- Die Klimaschutzaktion zum Mitmachen" zugrunde liegt. nordlicht ist ein Produkt des Projektes Klimaschutz am Institut für Psychologie der Christian Albrecht Universität zu Kiel. Der Name nordlicht steht dafür, dass die Industriestaaten der Nordhalbkugel der Erde im Klimaschutz enschiedener als bisher handeln müssen.

               Das erfordert u.E. eine Veränderung der Konsumkultur, besonders im Hinblick auf Energiesparen, Energieeffizienz, regenerative Energien und Mobilität. Mit diesen web-Seiten möchten wir zur entsprechenden Aktivierung und Mobilisierung  von Bürger/innen beitragen.

               Wir wenden uns besonders an Personen, die durch Bildung und Fortbildung, durch Aktionen und Kampagnen eine Veränderung hin zu einem klimafreundlichen, nachhaltigen Konsumverhalten erreichen möchten. Die hier bereitgestellten Inhalte und Materialien sollen einen Beitrag zu ihrem empowerment leisten, d. h. ihre Selbstwirksamkeit sowie die kollektive Wirksamkeit ihrer Gruppen und Institutionen erhöhen. Wir bringen dazu unsere Erfahrungen aus Forschungsprojekten und der Entwicklung, Durchführung und Evaluation der nordlicht- Klimaschutzaktionen ein.

                Die theoretischen und empirischen Grundlagen unseres Konzeptes  liegen sowohl in der Umwelt- als auch in der Sozialpsychologie. In der Umweltpsychologie sind eine Reihe von  Ansätzen zur Verhaltensmodifikation erprobt worden. Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung sind für uns besonders die Veränderungen von persönlichen und sozialen Normen interessant. Aus der Sozialpsychologie sind zunächst die Bereiche Überzeugung (Persuasion) und sozialer Einfluss wichtig. Die Richtung dieser kommunikativen Prozesse wird durch vorhandene Forschungsergebnisse zu prosozialem Verhalten, Altruismus und freiwilligem Engagement für die Gemeinschaft (volunteerism, community bzw. civic engagement) konkretisiert.

               Mit  dem Ansatz der Normveränderung gehen wir über die Veränderung des individuellen Verhaltens hinaus. Welche Faktoren begünstigen die kulturelle Evolution, d.h. hier die Durchsetzung einer veränderten Konsumkultur ? Wie verbreiten sich verändertes Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen in der Gesellschaft (soziale Diffusion) und wie kann diese Verbreitung gezielt beeinflusst werden ? Welche Faktoren begünstigen ein vereintes Handeln und kooperative Anstrengungen zum Klimaschutz und wie lässt sich die Entstehung einer darauf gerichteten neuen sozialen Bewegung fördern ?

               Programmatisch richten wir die Aufmerksamkeit auch auf die Bedeutung der sozialen Identität. Angesichts der globalen Klimaproblematik und der wünschenswerten globalen Solidarität stellt sich die Frage, ob eine gemeinsame Wir-Gruppen Identität (common ingroup identity), die alle Menschen oder sogar alle Lebewesen umfasst, möglich ist und bewusst gefördert werden kann.

               Wir arbeiten daran, die verschiedenen theoretischen und empirischen Ansätze in einer Veränderungsstrategie zu bündeln, die wir Partizipatives Soziales Marketing (PSM) nennen. Das Konzept PSM wurde von Prose (1994) und Mitarbeiter/innen entwickelt und in die Umweltpsychologie eingebracht. Mit dieser Strategie wollen wir engagierte Akteure darin unterstützen, die Nachfrage auf dem Markt so zu beeinflussen, dass sie immer mehr auf Klimaschutz und ethische Gesichtspunkte ausgerichtet ist. Soll dieser Ansatz Konsumentenmacht auf die Angebotsseite und auch die Politik ausüben, so müssen wir wirkliche Partizipation erreichen, d.h. das bewusste, gezielte und effiziente Zusammenwirken möglichst vieler Bürger/innen.

               Die Realisierung dieses anspruchsvollen Zieles ist noch weit entfernt. Das Ziel kann nur kooperativ erreicht werden. Wir bitten Sie um Ihre Beteiligung. Bitte helfen Sie mit Ihren Fragen , Anregungen und mit Ihrer Kompetenz, diese Internet-Seiten so auf- und auszubauen, dass sie immer mehr zu einer hilfreichen Ressource für die Planung und Durchführung von Maßnahmen zur Veränderung des Konsumverhaltens und der Konsumkultur werden.

                Friedemann Prose

                Kiel, 2008

 

      1.0 Einleitung: Sozialpsychologie und Klimaschutz

             Was hat Sozialpsychologie mit Klimaschutz zu tun ? Die Antwort liegt in der zunehmend besser belegbarDie Bedeutung monetärer Anreize zum Energiesparen: Versuche, das Energiesparen zu fördern, erfordern notwendigerweise zumindest implizite Theorien der Überzeugung, der Verhaltensänderung und des Entscheidungsprozesses der Verbraucher. Energiesparkampagnen gehen zumeist von zwei vagen Theorien des Energiesparverhaltens aus: dem rational-ökonomischen oder dem Einstellungs-Modell (s. Stern 1992). Von diesen Modellen werden Annahmen abgeleitet, welche Instrumente zur Verhaltensänderung wirksam sein könnten:


Das rational-ökonomische Modell nimmt an, daß Menschen diejenigen Energiesparverhaltensweisen ergreifen, die einen ökonomischen Vorteil bringen.  Das Einstellungsmodell nimmt an, daß Energiesparverhalten automatisch aus positiven Einstellungen gegenüber dem Energiesparen erfolgt. Beide Modelle halten einer empirischen Überprüfung nicht stand. Psychologische Untersuchungen zeigen, daß Information und Geld, ökonomische Inzentiven und Disinzentiven, die Hauptinstrumente zur Förderung des Energiesparens, komplexer und multidimensionaler sind als in technisch-ökonomischen Analysen angenommen (Stern, a.a.O.).  Dennoch ist Geld eines der wesentlichen Motive für eine Veränderung im Umweltbereich. Finanzielle Aspekte beeinflussen wesentlich auch die Wahl der Energien. Der Effekt von Geld hängt jedoch nicht nur von der Menge ab: wie die Information, so ist auch Geld multidimensional. So reagieren Haushalte z.B. positiver auf Zuschüsse zur Herabsetzung der Kosten für Wärmedämmung der Häuser als auf Kredite, die einen gleichen "Netto"-Wert haben (Stern, Aronson et al., 1986).


Appelle an den finanziellen Eigennutz können dem Energiesparen kaum einen wesentlichen Impuls geben. Das bedeutet keinesfalls, daß Inzentiven über den Preis heute irrelevant sind. Sobald aber nicht-finanzielle Motive angesprochen werden müssen, erhöht sich die Wichtigkeit und Bedeutung der Rolle der Sozialwissenschaften. Nichtfinanzielle Motive können individualistische Motive sein, wie Problemvermeidung, Ausdruck von Werten oder auch soziale Motive, Gruppenidentität sowie altruistische Motive wie der Erhalt der Umweltqualität aus der Verantwortung für künftige Generationen heraus.

               Die ökonomischen Instrumente sind für einen wirksamen Klimaschutz sicher unverzichtbar. Ihnen gemeinsam ist, daß sie klimaschützendes Verhalten "von außen" und "von oben" herbeiführen wollen. Eine grundlegende und nachhaltige Verhaltensänderung ist aus psychologischer Perspektive jedoch dann wahrscheinlicher, wenn es gelingt, bei möglichst vielen Menschen eine "intrinsische", d.h. von innen kommende, Motivation für den Klimaschutz aufzubauen. Es ist daher wichtig, das skizzierte Instrumentarium durch systematisch angelegte und längerfristig geplante Strategien der Überzeugung zu ergänzen.

             Letztendlich geht es darum, den Menschen die Zusammenhänge zwischen ihrem Verhalten und den Umweltkonsequenzen aufzuzeigen. Es kommt darauf an, konkrete Schritte von den Einstellungen zum Verhalten aufzuzeigen und Alternativen anzubieten, die konsistent mit den positiven Einstellungen sind. Dabei kann gemeinschaftliches Handeln in bezug auf Treibhauseffekt und Klimaschutz jedoch nicht von außen erzwungen werden. Beides kann nur über die "intrinsische" Motivation und die Verinnerlichung entsprechender Werte dauerhaft entstehen. Dies hat Konsequenzen für die Gewichtung der einsetzbaren Instrumente. Ordnungspolitische Maßnahmen und finanzielle Anreize bedeuten äußeren Zwang bzw. externe Anreize. Sie sind kaum geeignet, Einstellungen zu verändern und intrinsische Motivation aufzubauen. Das Instrument der Wahl sollte vielmehr zunächst der "soziale Einfluß", d.h. der Weg der Kommunikation und argumentgestützten Überzeugung sein, die die bewußte Entscheidung des mündigen Bürgers für das prosoziale Verhalten anstreben.

Wir wenden uns damit nicht grundsätzlich gegen die Instrumente "Preis" und "ordnungspolitische Maßnahmen", sondern regen lediglich an, zunächst die Möglichkeiten der Überzeugung zum freiwilligen Handeln systematisch anzuwenden und und das dadurch vorhandene Potential zur Einstellungs- und Verhaltensänderung besser als bisher auszuschöpfen.  Wie unsere Verbraucheranalyse privater Haushalte für die Stadtwerke Kiel AG s.u. gezeigt hat (Prose & Wortmann, 1991), ist das Umweltbewußtsein in der Bevölkerung hoch und ein großer Prozentsatz der BürgerInnen kann durchaus über Umweltschutzmotive und gezielten "sozialen Einfluß" zum energiesparenden Verhalten aktiviert werden. Für andere Gruppen gilt allerdings, daß eine Verhaltensänderung nur bzw. eher über den Preis bzw. finanzielle Anreize erreichbar ist. Wir plädieren daher für einen Zuschnitt der Veränderungsinstrumente auf durch Verbraucheranalysen identifizierbare "Markt"-segmente.

               Die sozialpsychologische Forschung zum Umweltbewußtsein und zum Umweltverhalten ist umfangreich und hat eine große Bandbreite. Der Vortrag konzentriert sich auf die Aspekte, von denen ich vor dem Hintergrund meiner Arbeit in Forschung und Praxis annehme, daß sie Anregungen für "Neue Wege im Energiespar-Marketing" geben können. Zunächst soll Energiespar-Marketing in den Kontext von Klimaschutz-Marketing gestellt und als Strategie der Verhaltensänderung definiert werden. Anschließend wird die Systematik unseres eigenen Marketing-Ansatzes dargestellt, der diese Akzentsetzungen aufnimmt und als Partizipatives Soziales Marketing (PSM) bezeichnet wird.

        2. Orientierungspunkte einer Sozialpsychologie des Wandels  

        Problemstellung

               Das Ziel einer Reduktion des CO2-Ausstoßes um 30% bis zum Jahre 2010 ist in der Bundesrepublik von einem breiten gesellschaftlichen Konsens getragen. Die Hemmnisse bei der Umsetzung dieses Ziels werden jedoch zunehmend deutlich. Sie liegen nicht nur in den politisch-ökonomischen Rahmenbedingungen, z.B. der Externalisierung von Umweltkosten bei der Preisgestaltung im marktwirtschaftlichen System, sondern vor allem auch in der "human dimension", dem Verhalten der Akteure (Prose,Hübner,Kupfer 1994). Neben den Bereichen der Produktion und der Mobilität kommt dem Konsumverhalten eine große Bedeutung zu. Hier geht es sowohl darum, den Verzicht auf umweltschädigenden Konsum zu fördern (De-marketing) als auch die Nachfrage hinsichtlich umweltfreundlicherer Alternativen zu stärken (Marketing). Da es schwer vorstellbar ist, daß eine bedeutsame Anzahl von Bürgerinnen und Bürgern dazu veranlaßt werden kann, auf Beleuchtung, Waschmaschinen und Kühlgeräte zu verzichten, versuchen wir mit der gegenwärtigen Klimaschutzaktion, in diesen Bereichen die Nachfrage nach energieeffizienten Produkten zu erhöhen. Ergänzend arbeiten wir an der Entwicklung von Marketing-Strategien für Solarenergie und De-Marketing-Strategien im Mobilitätsbereich (Verkehrsvermeidung). Für uns als Sozialpsychologen ist nicht nur von Bedeutung, was verändert werden kann und soll, sondern auch, wie der soziale Wandel systematisch gefördert wird. Über unsere Vorstellungen zum "wie" sollen die folgenden Orientierungslinien Auskunft geben.

      Orientierungspunkte für Sozialen Wandel

               Eine kritische Bilanz einschlägiger psychologischer Forschungsergebnisse (s. Katzev/Johnson 1987; Stern 1992 a, b; Dwyer 1993) liefert wichtige Ansatzpunkte für einen Beitrag zur Überwindung der Hemmnisse durch die Gestaltung effizienter Maßnahmen zur Verhaltensänderung in den genannten Bereichen des Klimaschutzes. Die psychologische Forschung zum Energiesparen seit den Energiekrisen der 70er Jahre konzentrierte sich auf Einstellungen, Motivationen und ihre Beziehung zum Energiesparverhalten sowie auf Interventionen zur Förderung des individuellen ressourcenschonenden Verhaltens. Die Ansätze auf individueller Ebene können zwar unter Versuchsbedingungen relativ erfolgreich das Verhalten einzelner verändern, haben zumeist jedoch bloß eine kurzfristige Wirkung und sind nur im kleinen Maßstab anwendbar (Dwyer, a.a.O.). Wir haben jedoch nur dann eine Chance, den globalen Umweltproblemen wirksam zu begegnen, wenn sehr viele Menschen ihr Verhalten dauerhaft verändern. Von daher scheint es uns sinnvoll, in die Umweltpsychologie stärker als bisher folgende Gesichtspunkte einzubringen:

                Berücksichtigung der Makroperspektive:

                Fragen der aktiven Verbreitung energiesparender und klimaschützender Verhaltensweisen und Ideen in sozialen Systemen wurden in der bisherigen psychologischen Forschung und Anwendung weitgehend ausgeklammert. Um dem komplexen Problem der Zerstörung der Erdatmosphäre begegnen zu können, kommt jedoch gerade sozialen Netzen bei der Verbreitung von Innovationen und dem Aufbau kollektiven, klimaschützenden Verhaltens eine zentrale Bedeutung zu. Die bisherige individuelle Perspektive der psychlogischen Forschung zum Energiesparen und zum Klimaschutz sollte durch eine Makroperspektive ergänzt werden, die Gruppen, Organisationen, Kommunen und komplexere gesellschaftliche Systeme berücksichtigt (Geller 1989; Stern 1992 b).

               Theorien, die als Suchraum für eine erweiterte Perspektive dienen können, sind u.a. die Theorie der sozialen Diffusion (Rogers &Shoemaker 1971), Theorien zum sozialen Einfluß sowie, im Überschneidungsbereich mit der Soziologie, Theorien sozialer Bewegungen, insbesondere der neuen sozialen Bewegungen (z.B. Klandermans 1984). Das heißt nicht, daß die individuellen Ansätze ihre Bedeutung verlieren. Durch die Aufarbeitung und Ergänzung vorhandener sozialpsychologischer Forschungsergebnisse, Theorien und Modelle zum Energiesparen erhalten wir die Gelegenheit, ein differenziertes Modell der Einflußprozesse zu entwickeln, die energieeffizientes Verhalten fördern.

                Prozeßorientierung und soziales Lernen:

               Zwischen den menschlichen Verhaltenssystemen und den Umweltsystemen, aber auch zwischen den (Sub-) Systemen bestehen vielfältige Wechselwirkungen. Selbst die komplexesten Modellierungsversuche können uns kein auch nur annähernd vollständiges Bild oder verläßliche Vorhersagen zukünftiger Entwicklungen vermitteln. Wir werden daher wohl nicht in der Lage sein, eine fest umrissene Vorstellung darüber zu entwickeln, wie die menschlichen Systeme beschaffen sein müssen, die "sustainable development" - d.h. eine auf Dauer tragfähige Entwicklung - gewährleisten.

                Unsere Überlegungen darüber, wie den globalen anthropogenen Umweltveränderungen nachhaltig zu begegnen ist, sollten daher nicht auf die anzustrebenden Strukturen fixiert sein, sondern bei den sozialen Lernprozessen und deren Richtungen ansetzen. Prozeßorientiertes Denken und Veränderungshandeln bedeutet, daß die gewählte Organisationsform des Wandels sowie die eingesetzten Instrumente flexibel sein müssen. Sensitivität und Offenheit für Veränderungen sowie eine Art "eingebaute Lernfähigkeit" in bezug auf die eingesetzten Ziele, Inhalte und Methoden der Umsetzung sind erforderlich.

                Wertorientierung:

              Die Richtung der Prozesse, die zu fördern und zu beeinflussen sind, läßt sich nicht ohne Bezug auf Wertvorstellungen bestimmen. Diese Wertvorstellungen sind der Kompaß, an dem sich die geplanten Veränderungshandlungen orientieren und entsprechend den sich im Verlaufe der Prozesse verändernden Bedingungen neu ausrichten können.

               Die Ausschöpfung erkannter und realisierbarer CO2-Reduktionspotentiale hat einen gesellschaftlichen Wert, weil sie der Lösung eines Problems dient, das eine Bedrohung fü die Menschheit darstellt. Diese Bedrohung ist durch den Treibhauseffekt und die damit wahrscheinlich werdende Klimakatastrophe gegeben. Die zu fördernden Prozesse müssen auf das globale Problem, d.h. auf die Stärkung eines entsprechenden Problembewußtseins und Problemlöseverhaltens ausgerichtet sein. Rein betriebswirtschaftliche Begründungen der individuellen Kosten/Nutzen-Relation wirken dem entgegen.

               Den Treibhauseffekt als Problem zu sehen und an Lösungen aktiv mitzuarbeiten, setzt Gemeinwohldenken voraus. Die Globalität des Problems impliziert, daß dieses Denken sowohl zeitlich als auch sozial-räumlich ausgedehnt ist. Das Gemeinwohldenken muß sich sowohl auf zukünftige Generationen als auch auf andere Gemeinschaften, Völker, Regionen erstrecken. Sozialpsychologische Interventionen sollten direkt und indirekt ein so verstandenes Gemeinwohldenken und ein entsprechendes Problem- und Verantwortungsbewußtsein entwickeln, bestärken und fördern.

               Nachfrage- und Zielgruppenorientierung:

               "Was können wir tun, um die Prozesse, mit deren Hilfe die weitverbreitete Sorge in praktisches Handeln umgesetzt werden soll, effektiver zu gestalten?" fragte der "Club of Rome" 1991. Auf die Eben des individuellen Handelns bezogen heißt die Antwort zunächst: die Besorgnis über eine drohende Klimakatastrophe reicht nicht aus. Eine zu große Sorge bzw. Angst kann sogar das Handeln lähmen oder Verdrängungsprozesse begünstigen (vgl. Tschernobyl). Die Sorge führt eher zum Handeln, wenn die Effektivität von Maßnahmen hinsichtlich der Problemminderung bzw. -lösung überzeugend vermittelt wird und die/der Einzelne sich in der Lage sieht, die Handlungsschritte selbst zu vollziehen (Selbst-Effizienz). Es kann gefolgert werden, daß praktisches Handeln dadurch gefördert werden kann, daß der Synergieeffekt und die größere Effektivität gemeinschaftlichen Handelns begründet und belegt werden und daß die Motivation zum Handeln durch sozialen Einfluß sich immer nur auf die Handlungsschritte bezieht, die für die Menschen überschaubar und machbar sind. Der letzte Punkt impliziert, daß Interventionen zur Förderung des aktiven Handelns auf die kognitiven, psychosozialen und materiellen Vorraussetzungen von Zielgruppen abgestimmt sein müssen. Ein Eckpfeiler der Veränderungsbemühungen muß daher die strikte Bürger- bzw. Konsumentenorientierung sein, d.h. es muß von der Analyse der vorhandenen Bedürfnisse, Überzeugungen und Lebensbedingungen ausgegangen werden.

              Bezogen auf den Energiebereich sind BürgerInnen in der Regel Konsumenten bzw. Nachfrager. Eine strikte Bürgerorientierung bedeutet hier also primär eine Nachfrage-, im Gegenteil zur eher regelhaft verbreiteten Angebotsorientierung. Die Dominanz bzw. größere Macht der Angebotsseite sollte durch eine Stärkung der Nachfrageseite ausbalanciert werden. Dabei kann die Nachfrageseite bzw. Konsumentenseite u.a. durch eine bessere Information und eine effektivere Vertretung ihrer Interessen gestärkt werden. Durch sozialen Einfluß läßt sich die Art der Nachfrage in Richtung auf Dienstleistungen bezüglich Energiesparen, energieeffiziente Technik, regenerierbare Energie verändern. Dies wäre als besondere Form des "demand side management" möglich, die von der Nachfrageseite selbst organisiert und umgesetzt werden könnte. In einem marktwirtschaftlichen System kann die VerbraucherInnen-(Nachfrage-)Seite durch entsprechende Organisation der Interessen einen großen Einfluß auf die Angebotsseite ausüben. Ein aktuelles Beispiel ist die gezielte Stimulierung des Kaufs eines FCKW- und FKW-freien Kühlschranks durch Umweltorganisationen. Die verstärkte Nachfrage hat dazu geführt, daß auch Konkurrenzunternehmen ihre entsprechenden "Schubladen"- Typen früher und intensiver als geplant in den Markt einführten. Dadurch konnte der Marktanteil umweltfreundlicherer Kühlschränke beträchtlich vergrößert werden.

                 Multiple AkteurInnen und Partizipation:

              Die Bewältigung der Umweltprobleme kann nicht einzelnen Gruppen von Akteuren (z.B. Politikern) oder "verantwortlichen" Institutionen überlassen bleiben. Die Problemlösung darf z.B. nicht das Monopol von Regierungen, Bürokratien oder bürokratischen Unternehmen (z.B. Energieversorgung mit Monopolstellung) sein. Dagegen spricht allein schon die bisher demonstrierte Schwerfälligkeit und das mangelnde Vertrauen größerer Anteile der Bevölkerung in manche dieser Einrichtungen. Gemeinwohldenken muß durch Partizipation an Entscheidungen und gemeinschaftliches Handeln ergänzt werden. Sehr viele verschiedene neue Akteure sollten an der Problemlösung beteiligt sein (Individuen, Verbände, Kirchen, Parteien usw.). Prozesse, die gemeinschaftliches Handeln begüstigen, BürgerInnen vom Rückzug in die Privatheit zum öffentlichen Handeln bringen, neue Akteure zum Handeln motivieren und auch das Handeln dieser Akteure selbst müssen gefördert werden.

                Organisations- und Institutionsentwicklung:

               Die Aussage, daß Regierungen, Energieversorger, etc. keine Monopolstellung bei der Problemlösung eingeräumt bzw. zugeschrieben bekommen dürfen, bedeutet nicht, daß diese Institutionen keine bzw. eine weniger wichtige Rolle in den zu fördernden Prozessen haben sollten. Das Gegenteil ist der Fall. Ihnen kommt potentiell eine zentrale Stellung als Katalysator für gemeinschaftliches Handeln, als Modell und Initiator für die Umsetzung von Lösungswegen usw. zu. Wie sich am Beispiel der Umsetzung von Energiekonzepten in Kommunen aufzeigen läßt (Prose/ Hübner/Kupfer 1994), bestehen hier jedoch gravierende Hemmnisse. Die Ausfüllung dieser Rolle setzt neues Denken und Handeln, problemgerechte Strukturen, Ressourcenverteilung, Methoden usw. voraus. Konsequent gedacht, ist ein neuer Verhaltensstil der Politiker bzw. Manager und ein neues Selbstverständnis (corporate identity) der Institutionen erforderlich. BürgerInnen können dies z.B. über ihr Wahlverhalten, das Kauf- und Nutzungsverhalten sowie die Bereitschaft und Fähigkeit, wirksamen öffentlichen Einfluß auszuüben, begünstigen.

               Da die Energiewirtschaft nicht durch marktwirtschaftliche Konkurrenz dazu genötigt ist, sollte ihr Management durch Überzeugungen und öffentlichen Einfluß zu einer stärkeren Nachfrageorientierung veranlaßt werden. Ansätze, nach denen sich traditionelle Energieversorger zu Energiedienstleistungsunternehmen entwickeln, gehen in diese Richtung und sollten z.B. (kommunal-)politisch eine deutliche Unterstützung erhalten. Auch dies ist ein Bereich, in dem neues Denken und Handeln erforderlich ist, wenn die Energieversorgungsunternehmen die Rolle von aktiven und effizienten Förderern des Gemeinwohls und des gemeinschaftlichen Handelns gegen den Treibhauseffekt ausfüllen sollten.

                 Innovationsförderung:

               Gemeinwohldenken und gemeinschaftliches Handeln bedeuten nicht Konformität und Uniformität. Sie sind mit Liberalität, Pluralismus und Individualität vereinbar, ohne die die erforderlichen kreativen Problemlösungen und Innovationen im wissenschaftlichen, technischen, ökonomischen und sozialen Bereich schwer vorstellbar sind. Auf der Basis des "common good" und des herzustellenden bzw. zu festigenden gesellschaftlichen Konsensus über die Notwendigkeit von einschneidenden Verringerungen der CO2-Emissionen müssen divergentes Denken über Lösungswege, alternatives Handeln bis hin zum Protest gegen bestehende Mißstände etc. als Beitrag zum Gemeinwohl anerkannt und gefördert werden.

               Soziale Identität

              Gemeinwohldenken und gemeinschaftliches Handeln finden am ehesten dort ihren direkten Ausdruck, wo der Einzelne Ansätze für Problemlösungen konkret erfassen, seine eigenen Handlungsmöglichkeiten überschauen und die Effekte seines Problemlöseverhaltens anschaulich erfahren kann. Dies ist in erster Linie in seiner unmittelbaren sozialen und räumlichen Umwelt der Fall. Dem sozialen Einfluß auf der Ebene der Gruppen und der persönlichen sozialen Netze z.B. am Arbeitsplatz, im Verein, in der Nachbarschaft, sowie den Kommunen (vgl. Gaskell et al., 1984) kommt daher bei allen Veränderungsbemühungen eine entscheidende Bedeutung zu. Die Leitidee "Global denken - Lokal handeln" drückt das prägnant aus. Die Frage, wie der Klimaschutz zu einer wichtigen Dimension der sozialen Identität (Tajfel, 1982), der regionalen und lokalen Identität werden kann und wie entsprechende Prozesse beeinflußt werden können, scheint uns von großer Bedeutung für eine nachhaltige ökonomisch-ökologische Entwicklung zu sein.

       3.0 Marketing für den Klimaschutz

              Warum ist es sinnvoll und wichtig, Energie zu sparen ? In den 70er Jahren diente die Ölkrise als Begründung. In der neueren Zeit ist Energiesparen nicht so sehr durch die drohende Verknappung der Ressourcen bestimmt, sondern durch die Emission von Treibhausgasen. Energiespar-Marketing ist Teil eines umfassendern Bemühens, den Klimaschutz zu fördern, d.h. Marketing für den Klimaschutz zu betreiben.

               Die zu beobachtenden bzw. zu erwartenden Klimaänderungen sind zu wesentlichen Anteilen anthropogen, d.h. haben ihre Ursachen im Verhalten menschlicher Systeme. Die Naturwissenschaften informieren uns darüber, welches die anthropogenen Quellen der wichtigsten Treibhausgase sind. So wird z.B. die Emission von Kohlendioxid, das mit 50% am Treibhauseffekt beteiligt ist, durch die Verbrennung fossiler Energieträger, Brandrodungen und geänderte Landnutzung bewirkt. In den Industrieländern liegen die entscheidenden Potentiale für eine Reduktion der CO2-Emissionen im Energiesparen, der Steigerung der Energieeffizienz, der Nutzung regenerativer Energie (Wind, Sonne, Biomasse) sowie der Verkehrsvermeidung. Marketing für den Klimaschutz ist auf die Realisierung dieses "Pakets" der Reduktionspotentiale auszurichten.

               Die Umweltkrise der neueren Zeit ist nicht so sehr durch die drohende Verknappung von Ressourcen bestimmt, sondern durch die Nebeneffekte des Verbrauchs fossiler Brennstoffe. Das Problem der Emission von Schadstoffen stellt sich heute auf der globalen, der regionalen und lokalen Ebene. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse belegen eindeutig den Zusammenhang zwischen der Emission von Fluorchlorkohlenwasserstoffen (FCKW) sowie von Kohlendioxid (CO2) und der Klimakatastrophe.

Die Klimakatastrophe und die veränderte Energiesituation verlangen nach neuen Interventionsstrategien. Es herrscht weitgehende Klarheit darüber, wo die technischen Energiesparpotentiale liegen. Es ist notwendig, aber es reicht nicht aus, energiesparende Technologien zu entwickeln. Jetzt geht es darum, diese umzusetzen. Dies ist nicht nur eine Frage der Technik und der gesetzlichen Regelungen, sondern es stellen sich Aufgaben der Kommunikation und Überzeugung. Im Verhältnis zum hohen Potential an nicht nur technischen, sondern bereits heute kosten-effektiven Einsparmöglichkeiten ist die Umsetzung energieeffizienter Technologie z.B. in den Haushalten, aber auch bei den Kleinverbrauchern und in der Industrie, eher gering.

Es müssen daher Strategien zur Verstärkung der zweifellos bereits vorhandenen Trends zum Energiesparen entwickelt werden, die stärker als bisher Veränderungen in den Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen zum Ziel haben und die in großem Maßstab und langfristig zu planen sind.

 

       3.1 Marketing als Verhaltensänderung

               Marketing für den Klimaschutz und damit auch Energiesparmarketing ist eine Strategie der Verhaltensänderung. Es geht sowohl darum, umweltschädigendes Verhalten abzubauen (De-Marketing) als auch relativ umweltfreundlichere Verhaltens-Alternativen zu stärken (Marketing). Marketing als Strategie der Verhaltensänderung erfordert die Kenntnis seines Gegenstandes, d.h. des Verhaltens und seiner Determinanten. Es reicht nicht aus, das Umweltbewußtsein zu fördern und zu erwarten, es münde automatisch in einem veränderten Verhalten. Befragungen zeigen immer wieder, daß das Umweltbewußtsein in der Bevölkerung der Bundesrepublik sehr ausgeprägt ist. Die meisten Menschen machen sich ernsthafte Sorgen um den Treibhauseffekt, das Ozonloch, die Verschlechterung der Atemluft. Gäbe es eine direkte Verbindung zwischen dem Bewußtsein und dem Verhalten der Menschen, dann wären wir ein Volk der Energiesparer und Verkehrsvermeider. Das trifft, wie wir alle aus eigenem Erleben wissen, jedoch nicht zu. Es besteht keine direkte Verbindung zwischen dem Bewußtsein und dem Verhalten der Menschen. Das relativ hohe Umweltbewußtsein findet daher nur unzureichend Ausdruck in entsprechenden energierelevanten (Kauf-) Entscheidungen und Verhaltensweisen der Akteure.

               Wie läßt sich die offensichtliche Kluft zwischen Bewußtsein und Verhalten verkleinern; wie lassen sich Menschen motivieren, ihre positiven Einstellungen gegenüber dem Umweltschutz in die Tat umzusetzen ? Mit diesen Fragen beschäftigt sich unser Team von Sozialpsychologen/innen an der Universität Kiel, das sich bemüht, Forschungsergebnisse auch in die Praxis umzusetzen. Wir konzentrieren uns dabei auf das Problemfeld „Treibhauseffekt", d.h. konkret auf die Möglichkeiten der Reduktion von CO2-Emissionen.

               Der Beitrag der Sozialpsychologie zum Marketing für den Klimaschutz kann u.a. darin bestehen, eine empirisch fundierte und systematische Theorie des Verhaltens und seiner Determinanten sowie der Verhaltensänderung zu entwickeln, die eine Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien bietet (vgl. Stern, 1992a).

       3.2 Energiesparverhalten und kommunikatives Verhalten

               Um welche zu verändernden Verhaltensweisen geht es ? Energienutzendes Handeln einzelner Personen kann in drei breite Kategorien (Kempton et al. 1992) aufgeteilt werden:

              - Investition in eine energieeffiziente Ausrüstung (z.B. Wärmedämmung oder Kauf eines PKW mit geringem Benzinverbrauch),

               - effizienteres Management (z.B. Herabsetzung der Thermostaten, wenn das Haus leer steht oder Erledigung abgestimmter Besorgungen mit einer einzigen Autofahrt),

               - Einschränkung von Annehmlichkeiten oder Komfort (z.B. Herabsenkung des Thermostaten im bewohnten Haus oder Verzicht auf eine Spazierfahrt).

               Investition und Management sind Formen der Energie-Effizienz. In beiden Fällen wird die gleiche Dienstleistung oder der gleiche Komfort mit weniger Energie erreicht. Bei der Einschränkung muß der Verbraucher dagegen etwas aufgeben, um weniger Energie zu verbrauchen.

               Den bisher genannten Verhaltensweisen soll eine weitere, kommunikative, hinzugefügt werden:

              - Persuasion (Überzeugung) anderer Personen zum Energiesparen. Im weitesten Sinne ist ein Verhaltensmuster gemeint, mit dem aktiver sozialer Einfluß zum Energiesparen auf andere Personen ausgeübt wird. Mit diesem Verhalten wird der Ausübende zum Mit-Agierenden für Klimaschutz-Marketing. Dieses kommunikative Verhalten ist ein wichtiges Element dessen, was wir weiter unten als Partizipatives Soziales Marketing bezeichnen wollen.

       3.3 Wertorientierung und intrinsische Motivation

               Individuelles Verhalten kann nicht losgelöst von kognitiven und emotionalen Prozessen verstanden werden. Dem individuellen Verhalten liegen Motive, Einstellungen und Werte zugrunde. Verhaltensänderung bedeutet auch, diese Komponenten zu berücksichtigen und Einfluß auf sie zu nehmen.

               Den Treibhauseffekt als persönlich wichtiges Problem zu sehen und an Lösungen aktiv mitzuarbeiten, setzt auf der Ebene der Werte eine Orientierung am Gemeinwohl voraus. Die Globalität des Problems impliziert, daß dieses Denken sowohl zeitlich als auch sozial-räumlich ausgedehnt ist. D.H. das Gemeinwohldenken muß sich sowohl auf zukünftige Generationen als auch auf andere Gemeinschaften, Völker, Regionen erstrecken.

              Klimaschutz-Marketing, mit dem eine nachhaltige Verhaltensänderung bewirkt werden soll, müßte direkt und indirekt dazu beitragen, ein so verstandenes Gemeinwohldenken und -handeln sowie ein entsprechendes Problem- und Verantwortungsbewußtsein zu entwickeln, bestärken und zu fördern. Das kann nicht von außen erzwungen werden, sondern nur über die "intrinsische", d.h. von innen kommende, Motivation und die Verinnerlichung entsprechender Werte dauerhaft entstehen.

              Die Schutzmotivation im genannten zeitlich und sozial-räumlich ausgedenten Sinne wäre u.E. ein zentraler Ansatzpunkt für die nachhaltige Veränderung individuellen umweltrelevanten Verhaltens. Die Grundzüge der Theorie der Schutzmotivation (vgl. Rogers, 1983) sollen daher in Kürze genannt werden.

              - Eine Voraussetzung für die Schutzmotivation ist, daß ein kritisches Ereignis als wahrscheinlich und in seinen Konsequenzen als schwerwiegend erkannt wird. Diese Voraussetzung ist im Ansatz gegeben, denn zunehmend mehr Menschen machen sich ernsthafte Sorgen um den Treibhauseffekt, das Ozonloch, die Verschlechterung der Atemluft.

               - Die Wahrscheinlichkeit eines gezielten, kosequenten und dauerhaften Klimaschutz-Verhaltens steigt, wenn der Treibhauseffekt durch den individuellen Akteur als ein Problem wahrgenommen wird, durch das er persönlich betroffen sein kann. Diese Voraussetzung ist gegenwärtig für die überwältigende Mehrheit der Akteure subjektiv nicht gegeben. Persönliche Relevanz bzw. Betroffenheit lassen sich jedoch durch Prozesse der Empathie (emotional) und der Rollenübernahme (kognitiv) aufbauen, durch die die Konsequenzen des Treibhauseffektes anschaulich und erfahrbar vermittelt werden.

               - Die Besorgnis über eine drohende Klimakatastrophe allein reicht nicht aus. Eine zu große Sorge bzw. Angst kann sogar das Handeln lähmen oder Verdrängungsprozesse begünstigen. Die Sorge führt eher zum Handeln, wenn der Akteur Kenntnisse über Ursachen und Handlungsmöglichkeiten besitzt sowie die Effektivität von Maßnahmen hinsichtlich der Problemminderung bzw. -lösung überzeugend vermittelt wird. Es kann gefolgert werden, daß praktisches Handeln u.a. dadurch gefördert werden kann, daß der Synergieeffekt und die größere Effektivität gemeinschaftlichen Handelns begründet und belegt werden.

               - Eine weitere Komponente der Schutzmotivation ist, daß der Akteur sich in der Lage sieht, die Handlungsschritte selbst zu vollziehen (Selbst-Effizienz). Die vorgeschlagenen Maßnahmen und Handlungsschritte müssen für die Individuen subjektiv überschaubar und machbar sein. es kommt darauf an, entsprechende Verhaltensangebote zu machen, d.h. praktische (Lern-) Schritte von den Einstellungen zum Verhalten aufzuzeigen und Alternativen anzubieten, die kompatibel mit bereits vorhandenen Erfahrungen, Wissensständen, Einstellungen, Fertigkeiten sowie den finanziellen und situativen Möglichkeiten des Akteurs bzw. der Zielgruppe sind.

      4.0 Instrumente der Verhaltensänderung und des sozialen Wandels

              Wert-Orientierung und intrinsische Motivation haben eine große Bedeutung für eine nachhaltige Verhaltensänderung. Diese Bedeutung hat Konsequenzen für die Veränderungsinstrumente, die im Klimaschutz-Marketing eingesetzt werden. Rein betriebswirtschaftliche Begründungen oder ausschließliche Berechnungen der individuellen Kosten/Nutzen-Relation wirken dem Gemeinwohldenken entgegen. Ordnungspolitische und finanzielle Maßnahmen bedeuten äußeren Zwang bzw. externe Anreize. Sie sind kaum geeignet, Einstellungen dauerhaft zu verändern und intrinsische Motivation aufzubauen. Effektive Veränderungsstrategien heben daher die vorherrschende systematische und fast automatische Bevorzugung von Preis und ordnungspolitischen Maßnahmen als Veränderungsinstrumente auf und setzen ergänzend "sanfte Wege" der Veränderung wie die Überzeugung zum freiwilligen Handeln ein. Der verstärkte Einsatz sanfter Veränderungsinstrumente ist keineswegs Ausdruck eines unrealistischen Menschenbildes. Viele Menschen haben ja bereits von sich aus energiesparende Maßnahmen ergriffen, energieeffiziente Technologien installiert usw., ohne daß Gesetzesnormen, finanzielle Anreize, Fördermaßnahmen usw. wirksam geworden wären. In ihren Entscheidungen über Energiesysteme haben nicht-finanzielle Motive wie z.B. das Schutzmotiv ein großes Gewicht.

       4.1 Veränderung individuellen Verhaltens

                Die sozialpsychologische Forschung zum Energiesparen und zum Umweltschutz (s. Katzev & Johnson, 1987; Stern, 1992 a,b; Dwyer et al., 1993) liefert wichtige Ansatzpunkte für die Gestaltung effizienter "sanfter" Maßnahmen zur Verhaltensänderung. Die in der Forschung untersuchten Interventionsstrategien lassen sich in antezedente und konsequente Maßnahmen einteilen. Antezedente Interventionen setzen ein, bevor das fragliche Verhalten auftritt. Zu den antezedenten Maßnahmen zählen Selbstverpflichtung, Demonstration und Zielsetzungsstrategien. Konsequenz-Interventionen werden direkt als belohnende oder bestrafende Folge des Verhaltens vermittelt und umfassen z.B. Feedback-Strategien.

               Antezedente Maßnahmen haben sich generell als effektiver als konsequente erwiesen (Dwyer et al., 1993). Bei konsequenten Maßnahmen konnten Verhaltensänderungen im Wesentlichen nur während der experimentellen Bedingung festgestellt werde. Um nicht den Zeitrahmen des Vortrags zu sprengen, werden im folgenden nur die erfolgreicheren antezedenten Maßnahmen skizziert. Als wirksamste Instrumente haben sich Commitment (Selbstverpflichtung), Zielsetzungsprozeduren und Demonstration (u.a. Modellverhalten) herausgestellt. Die Effektivität dieser Instrumente läßt sich durch Kombination untereinander bzw. mit anderen Verfahren (z.B. Verbrauchsrückmeldung) steigern (vgl. Dwyer et al., a.a.O.).

              - Commitment (Selbstverpflichtung): Selbstverpflichtungsstrategien beinhalten die verbale oder schriftliche Äußerung von Individuen oder Gruppen, eine oder mehrere Verhaltensweisen durchführen oder unterlassen zu wollen. Mit Commitment läßt sich eine positive Spirale des Verhaltens in Gang setzen. Kleinere, kostengünstige Energiesparmaßnahmen können über die Selbstverpflichtung zur Steigerung der Bemühungen um das Energiesparen führen, d.h. zu weiteren und auch kostenintensiveren Investitionen. Ist erst eine kleinere Verpflichtung in einem bestimmten Bereich eingegangen worden, wird die Person in der Folgezeit auch eher bereit sein, eine größere Verpflichtung im gleichen Bereich einzugehen ( Freedman & Fraser, 1966; Becker, 1978; Katzev & Johnson, 1983; Pallak, Cook & Sullivan, 1980 ).

              - Demonstration: Demonstration läßt sich unterteilen in Modellverhalten und verbale oder schriftliche Aufforderungen.

                -     Modellverhalten und verbale Aufforderungen: Sozialpsychologische Forschungen zeigen, daß die Modellierung von energiesparendem Verhalten einen viel größeren Effekt hat, als die bloße Präsentation von Spar-Information ( Ester & Winett, 1982; Aronson & Leary, 1982 ). Der Ausdruck "Modellieren" bedeutet, daß den Zielpersonen spezifische Verhaltensweisen demonstriert werden. Modellieren kann durch Real-Demonstration (live), durch Film, Fernsehen oder Video-Demonstration erfolgen. - Schriftliche Aufforderungen: Eine Reihe von Untersuchungen belegen die Wirkung schriftlichen Materials ( Verhaltensaufforderungen, prompts) zum Aufbau energiesparenden Verhaltens ( Winett, 1978 ).

               - Zielsetzungsstrategien: Zielsetzungsstrategien beinhalten die verbale oder schriftliche Absicht von Individuen oder Gruppen, ein bestimmtes Ergebnis ( z.B. 10% weniger Strom oder Wasser zu verbrauchen ) erreichen zu wollen.

       4.2 Sozialer Wandel

              Die Veränderung des individuellen Verhaltens der Investition, des Verbrauchs-Managements und des Vermeidens (s.o.) ist ein Teilbereich des Klimaschutz-Marketing. Ein anderer Bereich sind die Veränderungen im kommunikativen Verhalten. Diese Veränderungen stehen in einem Zusammenhand mit der aktiven Verbreitung energiesparender und klimaschützender Verhaltensweisen und Ideen in sozialen Systemen sowie dem Wandel komplexerer sozialer Verhaltenssysteme.

               Energiesparen und Klimaschutz sind für die durch Marketing zu gewinnenden Akteure neues Verhalten, d.h. eine Innovation. Die Theorie der Sozialen Diffusion von Innovationen ( Rogers & Shoemaker, 1971 ) und entsprechende Forschungsergebnisse beschreiben, wie sich neue Produkte, Ideen und Verhaltensweisen in menschlichen Systemen verbreiten. Entscheidend sind hier Meinungsführer, Modelle und Vergleichspersonen in vorhandenen sozialen Netzen. Dem Einfluß auf der Ebene der Gruppen und der persönlichen sozialen Netze z.B. am Arbeitsplatz, im Verein, in der Nachbarschaft sowie der Kommunen kommt bei allen Veränderungsbemühungen eine entscheidende Bedeutung zu. Effektive Veränderungsstrategien berücksichtigen die Kommunikations- und Einflußwege in diesen sozialen Netzen und versuchen systematisch, das Modellverhalten von Bezugspersonen sowie den Einfluß von Meinungsführern einzubeziehen. Marketing für den Klimaschutz sollte sich nicht in jedem Falle direkt an den "Endverbraucher" richten. Der Prozeß der sozialen Vermittlung und des sozialen Einflusses verläuft über verschiedenen Ebenen (multi-step-flow) und Veränderungsakteure. Es ist daher erforderlich, unterschiedliche Verhaltensangebote für die verschiedenen Akteure zu entwickeln sowie Kooperations- und Partizipationsstrategien einzusetzen.

             Die Bewältigung der Umweltprobleme kann nicht einzelnen Gruppen von Akteuren (z.B. Politikern oder "verantwortlichen" Institutionen) überlassen bleiben. Die Problemlösung darf z.B. nicht das Monopol von Regierungen, Bürokratien oder bürokratisierten Unternehmen ( z.B. Energieversorgern mit Monopolstellung) sein. Dagegen spricht allein schon die bisher demonstrierte Schwerfälligkeit und das mangelnde Vertrauen größerer Anteile der Bevölkerung in manche dieser Einrichtungen. Gemeinwohldenken muß durch Partizipation an Entscheidungen und gemeinschaftliches Handeln ergänzt werden. Sehr viele verschiedene und neue Akteure sollten an der Problemlösung beteiligt werden ( Individuen, Verbände, Kirchen, Parteien usw. ). Prozesse, die gemeinschaftliches Handeln begünstigen, Bürger/innen vom Rückzug in die Privatheit zum öffentlichen Handeln bringen, neue Akteure zum Handeln motivieren und auch das Handeln dieser Akteure selbst müssen gefördert werden. Praktisches gemeinsames Handeln der verschiedenen Akteure kann dadurch gefördert werden, daß der Synergieeffekt und die größere Effektivität gemeinschaftlichen Handelns begründet und belegt werden.

               Gemeinwohldenken und gemeinschaftliches Handeln finden am ehesten dort ihren direkten Ausdruck, wo der Einzelne Ansätze für Problemlösungen konkret erfassen, seine eigenen Handlungsmöglichkeiten überschauen und die Effekte seines Problemlöseverhaltens anschaulich erfahren kann. Dies ist am ehesten in seiner unmittelbaren sozialen und räumlichen Umwelt der Fall. Besonders den Kommunen kommt daher bei der Verbreitung von Innovationen und dem Aufbau kooperativer und partizipativer Ansätze des Klimaschutzes eine zentrale Bedeutung zu (vgl. Gaskell et al., 1984).

              Auf der individuellen Ebene erleichtert die intrinsische Motivation, z.B. die Schutzmotivation, daß Klimaschutz zu einem Bestandteil der persönlichen Identität wird. Damit wird gleichzeitig auch die Nachhaltigkeit und Generalisierbarkeit klimaschützenden Verhaltens unterstützt. Die Selbstbeschreibung "Ich bin Klimaschützer" bezieht sich nicht auf isolierte Verhaltensweisen, sondern auf komplexe Verhaltensmuster, Lebensstile und persönliche Werte. Neben und ergänzend zur individuellen Identität gibt es auch eine soziale Identität von Gruppen, Institutionen usw. und eine regionale und kommunale Identität. Soziale Identität ist ein Teil des Selbstkonzeptes eines Individuums, der aus der Identifikation mit einer sozialen Gruppe (oder Gruppen) entsteht.

               Prozesse, die dazu beitragen, daß Umwelt- und Klimaschutz zum Bestandteil der sozialen (Tajfel, 1982), regionalen und kommunalen Identitäten gesellschaftlicher Einheiten wird, tragen auch zu einem nachhaltigen sozialen Wandel bei. Marketing für den Klimaschutz kann dies fördern, indem durch Rückmeldung des relativen Erfolges z.B. von Energieeinsparungen verschiedener Kommunen ein sozialer Vergleich, sozialer Wettbewerb und damit die Herausbildung einer sozialen Identität ermöglicht wird, die positiv im Sinne des Klimaschutzes ist. Erfolgreiche Gruppen, Institutionen und Kommunen sind zugleich Modelle, an denen sich andere orientieren und von denen sie lernen.

       5.0 Soziales Marketing als Planungsrahmen

              Die Förderung des Energiesparens als Bestandteil eines Marketing für den Klimaschutz ist zugleich Soziales Marketing. Auf einer allgemeinen Ebene kann Soziales Marketing definiert werden als "the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas" ( Kotler & Zaltman, 1971). Klimaschutz ist eine soziale Idee.

              Der Planungsrahmen unserer Arbeit ist das Soziale Marketing, d.h. das Marketing für soziale Anliegen und Verhaltensweisen. Soziales Marketing beinhaltet die Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen, mit denen die Verbreitung sozialer Ideen und Verhaltensweisen gefördert werden soll. Je nach dem Gegenstand des Marketing berücksichtigen wir in diesem Rahmen einschlägige theoretische Modelle und Ergebnisse u.a. der Lernpsychologie, der Forschung zum Sozialen Einfluß, zur sozialen Verbreitung von Informationen usw.

               Der Begriff "Marketing" schreckt manche umwelt- und sozialengagierte Menschen vielleicht ab, weil sie ihn mit kommerzieller Werbung, Überredung und "Verführung" gleichsetzen. Dazu eine Grundüberlegung: Klimaschutz ist ein soziales Anliegen, das auf breite Zustimmung in der Bevölkerung trifft. Energiesparen und die Anwendung regenerativer Energie sind wichtige Maßnahmen zur Erreichung von Klimaschutz-Zielen. So wie Profit-Unternehmen erfolgreich Marketing-Methoden einsetzen, müssen auch für den Klimaschutz Strategien entwickelt werden, die langfristig angelegt sind und mit vergleichbarer Professionalität umgesetzt werden.

               Eine Besonderheit des Sozialen Marketing liegt u.E. darin, daß im Vergleich zum Profit-Marketing viel stäker in der Lage ist, die aktive Beteiligung von Bürgern anzuregen und bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren. Soziales Marketing als Strategie der geplanten sozialen Veränderung kopiert dabei nicht einfach die Methoden des Profit-Marketing, sondern setzt auf Überzeugung statt Überredung , Übernahme sozialer Verantwortung und Eigenaktivität der BürgerInnen.

               Soziales Marketing, wie wir es verstehen, ist somit anders und mehr als Werbung. Es reicht von der Analyse des Wissens, der Wünsche, Verhaltensweisen usw. der Bürger/innen über die Zielgruppenbestimmung bis hin zur Entwicklung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien und ihrer Evaluation. Nach Stern (1992 b) entwickelten die erfolgreichsten von ihm analysierten Energiesparprogramme ein Gesamtbild des Marktes, paßten sich Nutzerbedürfnissen an und ermutigten die Beteiligung der Nutzer bei der Durchführung der Programme.

               Die nachfolgende Abbildung stellt den schrittweisen Problemlöseprozeß des Sozialen Marketing als Feedback-Schleife dar.

 

Marketing-Zyklus

 

Abb.1: Der Prozeß des Social Marketing (Prose, 1994a, n. Novelli, 1984)

          Sie beinhaltet Markt- und Konsumentenanalyse, Marktsegmentierung, Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix, kontrollierte Markteinführung, Evaluation - bezogen auf Einzelelemente des Marketing, die Umsetzungsprozesse sowie das Gesamtergebnis und Aufarbeitung der Ergebnisse zur Effizienzsteigerung nachfolgender Marketing-Konzepte (vgl. Kotler & Roberto, 1991). Diese Konzeption des Sozialen Marketing bildet den strategischen Rahmen für die Umsetzung der bisher dargestellten Orientierungslinien zur Veränderung umweltbezogenen Verhaltens. Einige Teilprozesse der Strategie des Social Marketing sollen kurz angesprochen werden.

              Marktanalyse und -segmentierung. Hinsichtlich umwelt- und energierelevanter Merkmale ist die Bevölkerung keine homogene Masse, sondern bildet Untergruppen, die sich durch unterschiedliche Muster von Werten, Lebensstilen und Konsumverhaltensweisen beschreiben lassen ( Prose & Wortmann, 1991). Wirksame Interventionen zur Förderung des aktiven energiebezogenen Handelns sind auf die kognitiven, psychosozialen und materiellen Voraussetzungen von Unter- und Zielgruppen abgestimmt. Ein Merkmal effektiver Veränderungsbemühungen ist daher die Bürger- bzw. Konsumentenorientierung, d.h. der Ausgang von der Analyse der in den Zielgruppen vorhandenen Bedürfnisse, Überzeugungen und Lebensbedingungen.

              Undifferenziertes Marketing bedeutet in vielen Fällen Streuverluste und Ressourcen- verschwendung. Auf der Grundlage der Konsumentenanalyse sollten daher Marktsegmentierungsstudien vorgenommen werden. Für so ermittelte Marktsegmente muß jeweils ein besonderer und passender Marketing-Mix entwickelt werden. Besonders der wichtige Zielmarkt der privaten Haushalte muß daraufhin überprüft werden, welche inhaltlich sinnvollen und zeitlich stabilen Segmentierungen sich hier vornehmen lassen (vgl. Prose, Hübner & Kupfer, 1993).

              Marketing-Mix und Veränderungsinstrumente. Effektive Veränderungsstrategien zeichnen sich durch ein Mix von Veränderungsinstrumenten aus, der flexibel auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist. Der Marketing-Mix komponiert die sog. fünf P´s, d.h. Produkt und Produktmerkmale, Preis (monetär und/oder psychosozial), Place (Distribution), Promotion ( kommunikative Instrumente wie PR, Werbung) und Personal, d.h. die Qualifikationen von Service- und Beratungspersonal usw. Im Sozialen marketing haben die kommunikativen Instrumente eine große Bedeutung. Hier sei auf Forschungsergebnisse zur Wirksamkeit audio-visueller und elektronischer Massenmedien verwiesen (u.a. Winett, 1986; Geller, 1998; Stern, 1992 a,b ).

               Ein großer Prozentsatz der Bürger/innen kann weitgehend über das Ansprechen von Umweltschutzmotivation und das Instrument der argumentgestützten Überzeugung zum energiebewußten Verhalten aktiviert werden. Für andere Gruppen gilt allerdings, daß eine Verhaltensänderung eher über den Preis bzw. finanzielle Anreize oder auch normativen sozialen Druck erreichbar ist.

               Prozeß- und summative Evaluation. Das Diagramm stellt Marketing als Feedback-Schleife dar, d.h. als einen Lernprozeß. lernen ist nur möglich, wenn die Marketing-Ziele klar definiert und die eingesetzten Instrumente eindeutig beschreibbar sind. Die Prozeß-Evaluation prüft die Wirksamkeit einzelner Instrumente und den Marketing-Ablauf über verschiedene Phasen. Die summative Evaluation untersucht die Wirkung des gesamten Marketing anhand der vorher definierten Zielkriterien.

       WELSKO als Beispiel einer Marktsegmentierung

              Als Basis für ein zielgruppenorientiertes Marketing ist eine Marktsegmentierung erforderlich. Undifferenziertes Marketing bedeutet in vielen fällen Streuverluste und Ressourcenverschwendung. Auf der Grundlage der Konsumentenanalyse sollten daher Marktsegmentierungsstudien vorgenommen werden. Für so ermittelte Marktsegmente muß jeweils ein besonderer und passender Marketing-Mix entwickelt werden. Besonders der wichtige Zielmarkt der privaten Haushalte muß daraufhin überprüft werden, welche inhaltlich sinnvollen und zeitlich stabilen Segmentierungen sich hier vornehmen lassen.

Die von uns für die Stadtwerke Kiel vorgenommene Konsumentenanalyse privater Haushalte belegt die Nützlichkeit dieses systematischen Vorgehens besonders im Hinblick auf eine Marktsegmentierung. In dieser Studie haben wir sieben Haushaltstypen identifizieren können, die in sich nach ihren Werten, Lebensstilen und Konsumverhaltensweisen relativ homogen sind. Diese sieben Gruppen unterscheiden sich untereinander jedoch inhaltlich und statistisch in Merkmalen, die für die Entwicklung eines Energiespar-Marketing-Mix wichtig sind. Diese von uns entwickelte WELSKO-Typologie der Kieler Haushalte zeigt auf, in welche Segmente sich der Markt für Energiesparen aufteilen ließe (Abb. 2).

 

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                         Abb.2: Werte-Lebensstile-Konsumverhalten (WELSKO) Cluster der Kieler Haushalte

            Wir haben den Stadtwerken vorgeschlagen, die Haushaltssegmente der Konservativ-Umweltbewußten (Segmentumfang: 19% der Kieler Haushalte), der Aufgeschlossenen Wertepluralisten (23.4%), der Alternativ-Umweltbewußten (14.7%) sowie der Uninteressierten Materialisten (11.4%) vorrangig als Zielgruppen für ein Energiespar-Marketing betrachten. Für diesen Vorschlag spricht der Umfang der Segmente, ihr Energiesparpotential sowie z.T. die Bedeutung hinsichtlich einer Multiplikator-Wirkung.


Die von uns erarbeiteten Vorschläge für diese Zielgruppen sollten dabei hinsichtlich ihrer Machbarkeit überprüft, ergänzt und in systematischer Arbeit in Marketing-Programme und Materialien umgesetzt werden. Entscheident ist hierbei die Frage: Wie werden die Verbraucher zu einem energie-effizienten Verhalten gebracht? Die Mittel, mit denen dies erreicht werden kann, müssen je nach Inhaltsbereich und Zielgruppe variieren. Energiesparberatung ist dabei nur eine Möglichkeit unter anderen. Wir haben deshalb auf eine Bandbreite von Wirkmitteln, z.B. auch Kampagnen, hingewiesen. So sollte beispielsweise in der Botschaft, die an die Gruppe der Wertepluralisten gerichtet wird, nicht das Sparen, sondern die Effizienz im Vordergrund stehen. Der Begriff Sparen ist mit Einschränkung, mit Verzicht auf Komfort verbunden. Entsprechend sollte die Aufmerksamkeit auf die effiziente Energienutzung und die Leistung moderner Technik gelenkt werden. Die Gruppe der Alternativ-Umweltbewußten hat ein starkes Umweltbewußtsein und ein gut ausgeprägtes allgemeines umweltbewußtes Verhalten. In dieses Verhalten sind technische Möglichkeiten bisher aber weniger stark einbezogen. Es besteht hier ein relativer Mangel an Informationen über Einsparpotentiale und Produkte. Auf der anderen Seite hat dieses Segment aber ein ausgesprochenes Informationsbedürfnis und eine große Handlungsbereitschaft. Daher sollten dieser Gruppe verschiedene Wahlmöglichkeiten angeboten werden, die von Verhaltenstips über einfache und preiswerte Sparmöglichkeiten bishin zu effizienten Haushaltsgeräten reichen. Bei Haushaltsgeräten sollte beispielsweise auf Finanzierungsangebote hingewiesen werden.


Inzwischen haben die Kieler Stadtwerke AG unsere Vorschläge zur Fortentwicklung ihres Energiespar-Marketings in ein eigenständiges Social Marketing-Konzept überführt.

      5.1 Partizipatives Soziales Marketing (PSM) als nachhaltige Strategie des Wandels

             Sozialpsychologische Forschungsergebnisse liefern wichtige Ansatzpunkte für die Gestaltung effizienter Maßnahmen zur Verhaltensänderung im Bereich des Umweltschutzes. In den Klimaschutz-Kampagnen Negawatt statt Megawatt (Prose & Wortmann, 1992) und nordlicht (Prose, Kupfer & Hübner, 1994) haben wir diese Forschungsergebnisse u.a. mit Konzepten zur sozialen Diffusion von Innovationen (vgl. Prose, 1994) verknüpft und zu einer Strategie des Partizipativen Sozialen Marketing (PSM) für das Energiesparen verarbeitet. Wir stellen dieses Umsetzungs- und Anwendungsbeispiel in den Mittelpunkt unseres Beitrages, da es u. E. wie in einer „Nußschale" ausbaufähige Ansatzpunkte zur Überwindung der Bewußtseins-Verhaltens-Lücke und einen „geplanten sozialen Wandel" auch in anderen Problemfeldern des Klimaschutzes enthält.  

               In unserem Projekt "Klimaschutz" am Institut für Psychologie der Universität Kiel arbeiten wir an der Entwicklung und Erprobung einer Strategie des sozialen Marketing, in der die Selbstorganisation der verschiedenen Akteure und ihre aktive Mitwirkung am Marketing-Prozeß zentrale Aspekte sind. Der Ansatz wird daher programmatisch als Partizipatives Soziales Marketing (PSM) bezeichnet (Prose, 1994).

               Der Ausdruck sozial steht dafür, daß wir nicht den individuellen ökonomischen Nutzen z.B. des Energiesparens in den Vordergrund stellen. Klimaschutz ist eine soziale Idee und sollte aus sozialer Verantwortung für bedrohte Völker und zukünftige Generationen erfolgen. Marketing bedeutet keineswegs, daß wir mit genau den gleichen Methoden wie für Waschmittel und für Autos für den Klimaschutz werben wollen. Wir orientieren uns jedoch an der Systematik des Marketing, indem wir Verbraucher- und Zielgruppenanalysen erarbeiten, Veränderungsmethoden vor der Anwendung testen und Erfolgsmessungen (Evaluation) vornehmen. Unser angestrebtes Ziel ist es, Marketing z.B. für Verkehrsvermeidung mit der gleichen Professionalität zu betreiben, wie sie im Marketing für Automobile eingesetzt wird. Dies jedoch mit den Mitteln der Überzeugung und nicht der Überredung. Der Begriff partizipativ steht für das Bemühen, möglichst viele Menschen zu Mit-Akteuren im Marketing für den Klimaschutz zu machen. Neue Ideen und Verhaltensweisen verbreiten sich wirkungsvoll durch Modell-Verhalten von glaubwürdigen Personen und durch persönliche Kommunikation in vorhandenen sozialen Netzen. Mit der Handlungsempfehlung "Selbst etwas für den Klimaschutz tun und andere davon überzeugen, daß sich das Mitmachen lohnt" soll der persönliche Einfluß in sozialen Netzen aktiviert und ein Schneeballeffekt für den Klimaschutz angestoßen werden.

               PSM baut systematisch darauf, daß Soziales Marketing im Vergleich zum Profit-Marketing viel stärker in der Lage ist, die aktive Beteiligung von Bürger/innen anzuregen und bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren. PSM als Strategie der geplanten sozialen Veränderung kopiert dabei nicht einfach die Methoden des Profit-Marketing, sondern setzt auf Überzeugung statt Überredung, intrinsische Motivation, Übernahme sozialer Verantwortung, sozialen Einfluß in Gruppen und Kommunen sowie Eigenaktivität der Bürger/innen.

 

      5.2  Die nordlicht Kampagne als Beispiel für PSM

               Unser Projektteam bemüht sich seit Ende 1990, die skizzierte PSM-Strategie in die Praxis umzusetzen. Die beiden von uns durchgeführten Klimaschutzaktionen Negawatt statt Megawatt ( Prose & Wortmann, 1991) und nordlicht sind Beispiele dafür, wie sozialer Einfluß innerhalb des strategischen Rahmens von Sozialem Marketing systematisch gefördert werden kann. Durch Konsumentenanalyse (Vorerhebung), Feedback-Daten und Evaluation als integrierte Bestandteile des Marketing-Konzeptes werden Hinweise über die durch die Aktionen angeregten Veränderungen gesammelt und dadurch nützliche Informationen für die Effektivierung weiterer Programme gewonnen. Beide Kampagnen verfolgen einen Ansatz des undifferenzierten Marketing, d.h. sie sind im Prinzip an alle Haushalte gerichtet.

               Mit einem Ausgangspunkt in Schleswig-Holstein haben wir die Kampagne nordlicht- Die Klimaschutzaktion zum Mitmachen initiiert. Der Name nordlicht steht dafür, daß die Industriestaaten der Nordhalbkugel konsequenter als bisher handeln müssen. Die Teilaktionen Strom und Wasser sparen und die im Spätsommer 1994 gestartete Ergänzung Weniger ist mehr beim Autoverkehr sollen eine Anregung zum aktiven Klimaschutz "von unten", d.h. der Bürgerinnen und Bürger, sein. Beide Teilaktionen verbreiten sich zunehmend in allen Bundesländern. Für Österreich gibt es eine nordlicht-Koordinationsstelle beim "Klimabündnis" in Wien.


Die Hauptbestandteile der "Klimaschutzaktion zum Mitmachen" sind einfach: Handzettel, Sponsoren/Unterstützer, Verteilernetze, ein System der Rückmeldung über die Beteiligung und Pressearbeit. Ein kurzes Rahmenkonzept für Multiplikator/inn/en informiert, wie man der Klimaschutzaktion vor Ort Schwung verleihen kann. Die Einfachheit der Kampagne soll die Schwelle für die Verbreitung und Beteiligung so niedrig wie möglich halten und es auch "Nicht-Profis" in Sachen Öffentlichkeitsarbeit erlauben, die Aktion im eigenen Umfeld wirkungsvoll zu unterstützen. Wir setzen auf die Bereitschaft von Bürgerinnen und Bürgern, die Kampagne durch Selbstorganisation vor Ort mitzugestalten und voranzubringen.

         Handzettel

               Auf den beiden vierseitigen Handzetteln werden für jeden relativ leicht und kostengünstig umsetzbare Möglichkeiten zur Einschränkung des motorisierten Individualverkehrs bzw. zum Energie- und Wassersparen aufgezeigt: Energiesparlampen, Durchflußbegrenzer, Einhandmischer sowie Spülkästen mit Spartaste oder Wasserstop. Darüber hinaus wird auf Energiesparmöglichkeiten durch den Ersatz von Altgeräten durch energieeffiziente Waschmaschinen, Kühlgeräte usw. hingewiesen. Es wird empfohlen, vor einem Neukauf von „weißer Ware" eine Energieberatung aufzusuchen.

             Der Handzettel soll nicht moralisierend "belehren", sondern praktische Wahlmöglichkeiten anbieten. Untersuchungen zeigen, daß kleinere freiwillige Verhaltensschritte der Einstieg für weitere und wirkungsvollere Maßnahmen etwa im Wärmebereich oder für die Nutzung von Solarenergie sein können. Es gilt, ein positives "Klima für den Klimaschutz" zu schaffen.und einen Prozeß des sozialen Lernens anzuregen.

         Sponsoren

                Der Druck sowie z.T. auch die Verbreitung der Handzettel wird durch lokale und regionale Sponsoren ermöglicht. Die Sponsoren/Unterstützer können ihr Logo auf der Rückseite des Handzettels eindrucken lassen. Der beigefügte Handzettel enthält ein Beispiel. Als Sponsoren/Unterstützer konnten bisher schon viele Landkreise, Städte und Gemeinden, aber auch Versicherungen, Sparkassen und Wirtschaftsunternehmen gewonnen werden. Darüber hinaus haben auch Privatpersonen und Vereine den Handzettel nachgedruckt. Es hat sich als sehr wichtig erwiesen, Sponsoren und Unterstützer zu gewinnen, die auf regionaler und lokaler Ebene bekannt und vertrauenswürdig sind. Je zahlreicher und vielfältiger Sponsoren und Unterstützer sind, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, daß ganz unterschiedliche und neue Zielgruppen mit der Kampagne erreicht werden.

         Verteilernetze

               Die Verteilernetze für die Handzettel werden durch persönlichen Kontakt sowie durch Brief- und Telefonaktionen aktiviert. Schulen, Kirchengemeinden, Eltern- und Umweltgruppen, Betriebsräte, Vereine der unterschiedlichsten Art und Nachbarschaftsinitiativen konnten so gewonnen werden, für die aktive Verbreitung der nordlicht-Handzettel zu sorgen. Es gibt unendlich viele solcher kleinen und größeren „sozialen Netze" und in fast allen gibt es Menschen, die bereit sind, einen Beitrag zum Umwelt- und Klimaschutz zu leisten, wenn sie darum gebeten werden. Dabei hat sich die direkte Ansprache von „Multiplikatoren" und die Verteilung der Handzettel im persönlichen Kontakt als besonders wirkungsvoll gezeigt (s.u.)

         System der Rückmeldung

               Das System der Rückmeldung ist der Motor der nordlicht-Kampagne. Auf der Rückseite des Handzettels befindet sich ein Abschnitt, auf dem die Teilnehmer/innen angeben, welche der empfohlenen Maßnahmen zum Strom- und Wassersparen sie ergriffen haben. Dieser Abschnitt wird zusammen mit Kaufbelegen z.B von Energiesparlampen an die Initiatoren/innen der Kampagne nach Kiel geschickt. Die eingesandten Abschnitte geben Aufschluß über die Verbreitungsorte der Kampagne und den Anstieg der Beteiligungsrate. Diese Informationen sind die Basis für eine fortlaufende Pressearbeit. Die eingesandten Rückmeldungen sind hinsichtlich der Beteiligung allerdings nur die „Spitze des Eisbergs": Viele Menschen, die sich durch den nordlicht-Handzettel zum Energiesparen anregen lassen, scheuen offensichtlich die Portokosten und die Mühe der Einsendung. Die eingesandten Rückmeldungen sind hinsichtlich der Beteiligung allerdings nur die "Spitze des Eisbergs". Mit den Kampagnen Negawatt statt Megawatt und nordlicht konnten auch Bevölkerungsgruppen erreicht werden, deren Energiespar-Aktivitäten und Umweltbewußtsein bisher wenig ausgeprägt war.

               Repräsentative Haushaltsbefragungen in mehreren schleswig-holsteinischen Orten haben ergeben, daß 12% der Haushalte durch die Kampagne motiviert wurden, Maßnahmen zum Energie- und Wassersparen umzusetzen. Der tatsächliche Effekt von nordlicht ist somit weit größer, als es die Rückmelde-Zahlen erwarten lassen. Eine möglichst umfangreiche Verbreitung der Handzettel lohnt sich daher.

          Pressearbeit

              In regelmäßigen Pressemitteilungen wird über die Entwicklung der Kampagne berichtet. Örtliche und regionale Blätter bekommen als „News" die aktuelle Gesamtbeteiligung an der Kampagne, die Beteiligungsrate in ihrem Landkreis sowie die „Hitliste" einzelner Orte mitgeteilt. Bei größeren Städten ist auch die Aufteilung nach Stadtteilen möglich. Die entsprechenden Presseberichte regen einen positiven Wettbewerb zwischen den Kreisen, Gemeinden oder Stadtteilen an und sorgen so für einen weiteren Anstieg der Beteiligung sowie evtl. weitere Sponsoren und Verteiler. Obwohl die Zahl der Rückmeldungen nur ein Bruchteil der tatsächlichen Beteiligung repräsentiert, signalisiert ihre Veröffentlichung doch: „wir werden immer mehr" und überzeugt weitere Menschen von der Chance, durch viele kleine Einzelbeiträge einen guten Klimaschutz-Effekt zu erzielen.

          Der lokale und regionale Verbreitungsprozeß

              Wir bemühen uns darum, immer mehr Kommunen, Verbände, Initiativen, Unternehmen usw. dafür zu gewinnen, den Verbreitungsprozeß der Aktion vor Ort aktiv zu organisieren. Interessierte können bei uns das Rahmenkonzept und Handzettel zu den Teilaktionen Strom und Wasser sparen und Weniger ist mehr beim Autoverkehr anfordern. Der Nachdruck und die Auslegung der Handzettel z.B. in öffentlichen Einrichtungen mit Publikumsverkehr ist ein wichtiger erster Schritt.

              Der Einstieg in die nordlicht-Kampagne ist jederzeit und überall möglich. Der Handzettel wird auf Wunsch zugeschickt. Öffentliche Einrichtungen, gemeinnützige Vereine, Umwelt- und Bürgerinitiativen, Kirchengemeinden usw. können ihn frei nachdrucken. Die Gewinnung von Sponsoren (s.o.) für den Nachdruck des Handzettels sowie die Aktivierung von Multiplikatoren und Verteilernetzen müssen vor Ort organisiert werden. Wünschenswert ist es, daß durch die Unterstützer von nordlicht auch regionale und kommunlae Beiträge zur Pressearbeit erfolgen. Neben Berichten in Tageszeitungen können Beiträge in Vereins- und Verbandsschriften, Schülerzeitungen, Gemeindeblättern usw. wirkungsvoll zur weiteren Verbreitung der Kampagne beitragen. Die jeweils aktuelle Information über die Beteiligung kann für die örtliche Pressearbeit in Kiel abgerufen werden.

               Entscheidend für den Erfolg ist jedoch, daß es den Organisatoren in den Kommunen, Unternehmen usw. gelingt, Unterstützer und Multiplikatoren für die Verbreitung der Handzettel zu gewinnen. Wichtig sind hier Meinungsführer und Bezugspersonen in vorhandenen sozialen Netzen. Durch sie können Kommunikations- und Einflußwege z.B. am Arbeitsplatz, im Verein, in der Nachbarschaft, in Kirchen und Schulen wirksam aktiviert werden (s.Abb.3):

 

                               Abb.3: Akteure im Partizipativen Sozialen Marketing (PSM) n. Prose, 1996.

                                                professionelle Akteure: z.B. hauptamtliche Umweltberater/innen
                                semiprofessionelle Akteure: z.B. ehrenamtliche Umweltbeauftragte, Mitglieder von NGOs

Klimaschutz "von unten", von der Basis, ist das Ziel. Dafür gibt es sozialpsychologische Argumente:
- Aus der Kommunikationsforschung ist bekannt, daß Information, die man über persönliche Bekannte bekommt, wie z.B. von vertrauten Nachbarn, Arbeitskollegen, Vereinsmitgliedern usw., oft eine größere Glaubwürdigkeit für eine Zielperson besitzt und von daher eine größere Verhaltenswirkung hat als Information von unvertrauten Quellen, wie z.B. Experten, Beratern. Für Programme zur Verhaltensänderung ergibt sich damit als Teilziel, den Sinn und die konkreten Möglichkeiten von Klimaschutz über die Multiplikatoren zum Gesprächsgegenstand in Gruppen zu machen. Der Handzettel hilft dabei.

               - Mitglieder eines Netzwerkes können durch ihr eigenes klimaschützendes Verhalten als Modelle (Beispiele) für andere Mitglieder dienen. Beobachter lernen aus den Konsequenzen (sowohl positiv als auch negativ), die Modelle für ihr Verhalten erfahren. Eine wichtige Voraussetzung ist die Identifikation des Beobachters mit dem Modell. Die Identifikation hängt u.a. von der wahrgenommenen Vergleichbarkeit mit dem Modell und der Stärke der Beziehung ab. Modellieren bzw. Beispiele effektiv einsetzen ist ein Kernpunkt der Verbreitung von neuen Verhaltensweisen.

               - Soziale Normen und soziale Unterstützung in Bezugsgruppen sind wichtige Faktoren für die Entstehung und Aufrechterhaltung klimaschützenden Verhaltens. Innerhalb ihrer sozialen Umgebung üben Menschen Einfluß aufeinander aus, sich erwartungskonform zu verhalten. Die Wirksamkeit und Aufrechterhaltung von sozialen Normen hängt von den Möglichkeiten ab, je nach Verhalten soziale Konsequenzen (z.B. soziale Anerkennung) zu vermitteln. Multiplikatoren sollten angeregt werden, in ihrem sozialen Umfeld den persönlichen Wert, den Klimaschutz für sie hat, zu kommunizieren und ihre Erwartung zum Ausdruck zu bringen, daß auch die Personen in ihrem Umfeld ein konkretes entsprechendes Verhalten (s. Handzettel) zeigen. Wenn Verkehrsvermeidung bzw. Energiesparen ein erstrebenswertes Attribut werden sollen, dann müssen schrittweise soziale Normen verändert werden.


 5.2.1 Zwischenergebnisse

               Die eingesandten Rückmeldungen (s.o.) sind hinsichtlich der Beteiligung allerdings nur die "Spitze des Eisbergs". Repräsentative Haushaltsbefragungen zur nordlicht-Aktion Strom und Wasser sparen in mehreren schleswig-holsteinischen Orten haben ergeben, daß 12% der Haushalte durch die Kampagne motiviert wurden, Maßnahmen zum Energie- und Wassersparen umzusetzen. Der tatsächliche Effekt von nordlicht ist somit weit größer, als es die Rückmelde-Zahlen erwarten lassen. Obwohl die Zahl der Rückmeldungen nach empirischen Untersuchungen nur einen Bruchteil der tatsächlichen Beteiligung repräsentiert, signalisiert ihre Veröffentlichung doch: "wir werden immer mehr" und überzeugt weitere Menschen von der Chance, durch viele kleine Einzelbeiträge einen guten Klimaschutz-Effekt zu erzielen.

               nordlicht belegt, daß auch kleine praktische Maßnahmen, wenn sie von vielen Menschen durchgeführt werden, einen beachtlichen Effekt haben können. Allein in Kiel hat sich der Stromverbrauch der Haushalte um drei Prozent verringert. Wir schätzen die jährliche Einsparung in Schleswig-Holstein bereits auf 10 Millionen Kilowattstunden. Das entspricht ca. 10000 Tonnen Kohlendioxid. Man kann sich das als einen Güterzug mit 500 vollbeladenen Waggons veranschaulichen. Wichtiger noch: Befragungen zeigen, daß die Teilnehmer/innen an nordlicht dies nur als ersten Schritt für weitere eigene Klimaschutzaktivitäten sehen. Wir hoffen, daß durch die aktive Verbreitung von nordlicht der Klimaschutzeffekt auch in anderen Bundesländern immer größer wird.

              Aus allen Bundesländern sind bereits Rückmeldungen über neu installierte Spargeräte in Kiel eingetroffen. Im Saarland hat, nach Angaben des Umweltministeriums durch unsere Aktion angeregt, eine erfolgreiche Kampagne unter der Bezeichnung „Südwestlicht" stattgefunden. Wir werten dies neben Beispiele für die Übernahme von (Teil-)Konzepten z.B. in Heidelberg und Tirol als Beleg für eine indirekte und stimulierende Wirkung unserer Klimaschutzaktion. Wir hoffen auf die zunehmende Verbreitung der Aktion in möglichst vielen Städten und Gemeinden. Der Name nordlicht steht dafür, daß die Industriestaaten des Nordens endlich wirksamer handeln müssen, um dem Treibhauseffekt zu begegnen. Um dies zu beschleunigen, sollte der Klimaschutz eine Bewegung werden, an der immer mehr Bürgerinnen und Bürger aktiv mitwirken. Die Kampagne, die inzwischen um die Teilaktion Weniger ist mehr beim Autoverkehr erweitert wurde, bietet eine einfache und praktische Möglichkeit zum Mitmachen. Von der Vervielfältigung und Weitergabe einiger Handzettel an Freunde, Bekannte oder Nachbarn über die Verbreitung in Schule, Verein oder Kirchenkreis bis hin zur Organisation der nordlicht-Kampagne in der eigenen Stadt oder Gemeinde sind viele Formen der Unterstützung möglich. Jeder Beitrag zählt, denn er erhöht die Chance, einen Schneeballeffekt für den Klimaschutz zu erzielen.

              Die Klimaschutzaktion nordlicht ist noch nicht abgeschlossen. Es zeigt sich aber schon jetzt, daß das Einsparergebnis der Vorgängeraktion nicht nur errreicht, sondern wesentlich übertroffen wird (s.u. Prozeß-Evaluation). Nach unseren Schätzungen haben beide Aktionen bis jetzt direkt zu einem Minderverbrauch von mindestens 10 Millionen kWh jährlich im Lande geführt. Der psychologische Beitrag zur Förderung der Akzeptanz des Energiesparens im Lande dürfe weit höher zu bewerten sein. Internationale Erfahrungen mit Energiespar-Kampagnen zeigen, daß die Effekte auch nach deren Abschluß andauern (Katzev & Johnson, 1987). Die Stadtwerke Kiel AG meldeten im April 1992. daß der Stromverbrauch in der Landeshauptstadt seit Ende 1991 nicht mehr angestiegen ist. Es ist aufgrund der großen Beteiligung der Kieler Bevölkerung an den Klimaschutzaktionen sowie der Unterstützung der Aktionen durch die Kieler Stadtwerke anzunehmen, daß ein Synergie-Effekt der Klimaschutz-Aktionen und der bereits laufenden Energiesparförderung durch die Stadtwerke Kiel AG vorliegt.

               Wir konnten in bezug auf nordlicht eine Vorher-Nachher-Befragung in vier verschieden Orten des Landes vornehmen (Prose et al., 1993). Die Befragungsergebnisse zeigen, daß nur ein relativ kleiner Prozentsatz derjenigen, die sich durch nordlicht zu strom- und wassersparenden Maßnahmen im Haushalt anregen ließen, zusätzlich einen ausgefüllten Rückmelde-Coupon eingesandt haben. Die Rückmelde-Coupons geben daher kein Bild der tatsächlichen Beteiligung, sie liefern aber wertvolle Informationen über den Prozeß der Verbreitung der Kampagne in räumlicher und zeitlicher Hinsicht.


Prozeß-Evaluation. Bis zum 03.12.1993 erhielten wir Rückmeldungen über 9110 neu installierte strom- und wassersparende Geräte, wobei gut 83% aus Schleswig-Holstein kamen. Gemessen an der Zahl der rückgemeldeten Spargeräte ist der Erfolg der Klimaschutzaktion nordlicht um 150% größer als der von Negawatt statt Megawatt. Bei der Abschätzung des Sparerfolges ist zu berücksichtigen, daß die Rückmeldungen nur die "Spitze des Eisberges" darstellen, die tatsächliche Beteiligung jedoch weitaus höher zu veranschlagen ist (s.u.).

               In Schleswig-Holstein kommen die Rückmeldungen aus insgesamt 307 verschiedenen Städten und Gemeinden, ein Beleg dafür, daß die Aktion eine weite Verbreitung in der Fläche gefunden hat. Andererseits verweist diese Zahl darauf, daß in vielen Orten des Landes noch ein Einstieg in die Beteiligung durch Rückmeldung erzielt werden kann.

              Bekanntheitsgrad. Der Bekanntheitsgrad der Klimaschutzaktion zum Zeitpunkt der zweiten Haushaltsbefragung kann als gut bezeichnet werden. Nahezu 30% der Befragten hatten hatten zu diesem Zeitpunkt bereits von nordlicht gehört. Der Handzettel, die Print- und die elektronischen Medien (in dieser Reihenfolge) haben den ersten Aufmerksamkeitseffekt bewirkt. Wahrscheinlich ist, daß alle diese Elemente des Kommunikations-Mix durch ihr Zusammenwirken zu dem relativ hohen Bekanntheitsgrad geführt haben.

              Einspareffekte. Von denjenigen, denen die Aktion nordlicht bekannt war, hatte sich fast die Hälfte durch die Installation strom- und wassersparender Geräte an der Aktion beteiligt. Das sind 12,3% aller insgesamt befragten Haushalte. Der Anteil der Haushalte, die sich explizit als Teilnehmer an der Aktion nordlicht bezeichnen, ist bei allen zwischen der ersten und zweiten Befragung durchgeführten Käufen und Neuinstallationen überproportional. Während sich 12,3% der befragten Haushalte als Aktionsteilnehmer bezeichnen, beträgt ihr Anteil an den neu installierten Energiesparlampen 22,0%. Bei Durchflußbegrenzern für Dusche und Wasserhahn sind sie mit 19.3 bzw. 19.4 % beteiligt, bei Einhebelmischern mit 14,9% und bei Spülkästen mit Spartaste mit 17,8%. Diese Daten legen den Schluß nahe, daß die Kampagne in erster Linie zur Installation von Energiesparlampen und Durchflußbegrenzern stimuliert hat.

                Interessant ist, daß die Durchschnittsausstattung der Teilnehmerhaushalte mit 3.5 Energiesparlampen genau der Zahl entspricht, die die niederländische Regierung im Durchschnitt aller Haushalte bis zum Jahr 1995 durch massive finanzielle Kaufanreize anstrebt. Es wird jedoch bereits jetzt eingeräumt, daß dieses ehrgeizige Ziel nach ersten Erfahrungen wohl nicht erreicht werden kann (Niermejer, 1991). Die Teilnahmerate der niederländischen Teil-Programme liegt zwischen 7 und 10% der jeweils einbezogenen Haushalte, unsere durch die zweite Befragung festgestellte Teilnahmerate betrug bereits 12,3%.

               Psychologische Effekte. Ein wichtiger Punkt für die Evaluation der Klimaschutzkampagne ist die Frage, ob über die Installation der empfohlenen Geräte hinaus auch Effekte erzielt werden konnten, die eine "strategische" Bedeutung in bezug auf Einsparungen in der Folgezeit haben. Ausgehend von zentralen sozialpsychologischen Theorien (Schutzmotivation: Rogers, 1975; Theorie des geplanten Verhaltens: Ajzen, 1985) definieren wir als Faktoren mit einer solchen strategischen Bedeutung für zukünftiges Verhalten die persönliche Relevanz von Umwelt- und Klimaschutz, die positive Einstellung gegenüber energiesparendem Verhalten, den empfundenen sozialen Druck zu einem solchen Verhalten sowie die empfundene Selbst-Effizienz bei der Durchführung energiesparender Maßnahmen. Der letzte Punkt bedeutet, daß die Individuen sich auch persönlich in der Lage sehen müssen, prinzipiell als sinnvoll erkannte Maßnahmen selbst umzusetzen.

              Ein Vergleich der Befragungsergebnisse zwischen den Personen, die sich explizit als Teilnehmer an der Klimaschutzaktion nordlicht bezeichnen und den anderen Befragten zeigt, daß die Teilnehmer an der Klimaschutzaktion sich nicht mit den bereits getroffenen Maßnahmen zufrieden geben, sondern durchaus motiviert sind, in ihrem Haushalt weitere Schritte einzuleiten. Die Prognose, daß sie ihr Sparverhalten auch in Zukunft fortsetzen, ist bei ihnen günstiger als bei der Gruppe der Nicht-Teilnehmer. In diesem Zusammenhang sind die Unterschiede zwischen beiden Gruppen hinsichtlich der in der Kampagne gegebenen Empfehlung, eine Beratung aufzusuchen, wichtig. Die Kampagnenteilnehmer sehen eine Verbraucherberatung zum Stromverbrauch zu 32,6%, eine entsprechende Beratung zum Wasserverbrauch zu 33,7% als notwendig an. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 19,2% bzw. 21,2%. Von den Teilnehmern beabsichtigen in den nächsten Monaten 21,2% konkret eine Stromspar- und 22,6% eine Wassersparberatung aufzusuchen. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 12,6% bzw. 12,9%. Es versteht sich, daß eine gute persönliche Beratung die Chance bietet, zu Sparaktivitäten anzuregen, die weit über diejenigen hinausgehen, die sich in einem Handzettel darstellen lassen. Auch in diesem Sinne kann man von einer wahrscheinlichen "strategischen" Wirkung der Kampagne sprechen.

               Die Bereitschaft, Maßnahmen gegen den Treibhauseffekt zu ergreifen, beschränkt sich nicht auf das Strom und Wassersparen. Die Teilnehmer (54,0%) sind stärker als die Nicht-Teilnehmer (44,9%) davon überzeugt, daß sie einen wirksamen persönlichen Beitrag zum Klimaschutz leisten können, u. a. auch durch Verkehrsvermeidung (weniger Auto fahren, verstärkt ÖPNV benutzen) und Absenkung des privaten Heizverbrauchs.

               Die Ergebnisse unserer Befragung liefern auch deutliche Anhaltspunkte dafür, daß sich die Teilnehmer intensiver mit dem Thema Strom- und Wassersparen auseinandergesetzt haben und darüber hinaus auch als Multiplikatoren wirksam werden. 85,9% der Teilnehmer geben an, in den letzten Monaten über Strom-, 84,7% über Wassersparen gesprochen zu haben. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 65,9% bzw. 71,7%. Eine stärkere Multiplikatorrolle der Teilnehmer zeigt sich einmal darin, daß ca. 16% von ihnen angeben, von Freunden und Nachbarn in Fragen des Strom- und Wassersparens um Rat gefragt zu werden. Bei den Nicht-Teilnehmern liegt dieser Wert bei neun Prozent. Zum anderen bestätigen 37,2% bzw. 39,2% der Teilnehmer, daß sie sich aktiv bemühen, Menschen in ihrer Umgebung zu überzeugen, verstärkt Strom bzw. Wasser zu zu sparen. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 29,6% bzw. 31,0%

 

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                                Abb. 4: Einstellungen zum Stromsparen von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern  an der nordlicht-Aktion

               Durch persönliche Kommunikation wird der durch die Kampagne angestoßene Prozeß des aktiven Klimaschutzes weiter dynamisiert und in seiner Effektivität fortlaufend verbessert und erweitert.

               Wir gehen davon aus, daß unsere Vorläuferkampagne Negawatt statt Megawatt nicht unwesentlich zu dembereits hohen Ausgangswert in der Ausstattung mit Energiesparlampen bei der ersten Befragung beigetragen hat und daß über die expliziten nordlicht-Teilnehmer hinaus auch ein nicht abschätzbarer Teil der weiteren Käufer von Energiesparlampen und anderen Spargeräten im Zeitraum zwischen der ersten und zweiten Befragung zumindest indirekt durch die Klimaschutzkampagnen beeinflußt wurde. Für diese Schlußfolgerung spricht die umfangreiche Berichterstattung über die Kampagnen in den Medien, in denen immer wieder inhaltlich auf die empfohlenen Sparmöglichkeiten hingewiesen wurde.

               Die Klimaschutzkampagne nordlicht belegt, daß auch kleine Maßnahmen zum Energiesparen, wenn sie von vielen durchgeführt werden, einen beachtlichen Effekt haben können: Allein in Kiel hat sich der Stromverbrauch der Haushalte 1992 um drei Prozent verringert. Die Initiatoren schätzen die jährliche Einsparung in Schleswig-Holstein bereits auf 10 Millionen Kilowattstunden. Das entspricht ca. 10000 Tonnen Kohlendioxid. Wichtiger noch: Befragungen zeigen, daß die TeilnehmerInnen an nordlicht dies nur als ersten Schritt für weitere eigene Klimaschutzaktivitäten sehen.

         6.0 Ausblick: Neue Wege im Energiespar-Marketing

              Die Berücksichtigung sozialpsychologischer Perspektiven bei der Entwicklung, Durchführung und Evaluation von Energiespar-Marketing könnte die Effektivität entscheidend verbessern, wenn es darum geht, für Energiesparen eine große Marktpenetration und verbesserte Annahmeraten zu erreichen. Sozialpsychologen können mit Modellen des Verhaltens und seiner Determinanten sowie mit einer Bandbreite von Veränderungsmethoden das vorhandene Veränderungswissen und die eingesetzten Instrumentarien ergänzen und erweitern. Als Sozialpsychologe, der über Erfahrungen mit der Umsetzung von theoretischen Modellen und Forschungsergebnissen verfügt, will ich die bisher dargestellten Überlegungen zu Vorschlägen für die neuen Wege im Energiespar-Marketing zusammenfassen:

               Ein Ausbau unseres Planungsrahmens des Social Marketing für Energiesparen und die Anwendung regenerativer Energien erfordert, zielgruppenorientierte Marketingstrategien zu entwickeln. Für beide Anwendungsbereiche sollten spezifische Marketing-Konzepte entwickelt werden. Vorraussetzung dafür sind Verbraucheranalysen, auf deren Basis Marktsegmentierungen vorgenommen werden.

               Um die vorhandenen Energiespar-Potentiale zu aktivieren, das zeigen erfolgreiche Programme, muß ein Mix von Instrumenten und Programmtypen eingesetzt werden, der jeweils auf gut analysierte Marktsegmente zugeschnitten wird. Finanzielle Anreize, ordnungspolitische Maßnahmen und sozialpsychologische Instrumente müssen in diesem Mix berücksichtigt werden. Besonders der letzte Punkt muß noch immer als "Innovation" in einem bisher vorwiegend von Technikern und Ökonomen dominierten Bereich angesehen werden. Die Effizienz des sozialpsychologischen Beitrags zum Energiesparen kann jedoch mittlerweile gut belegt werden

              - Energiesparmarketing sollte als integraler Bestandteil eines zu entwickelnden Marketing für den Klimaschutz verstanden werden. Auf der Ebene der Werte werden damit soziale Verantwortung und Gemeinsinn angesprochen.

              - Marketing für den Klimaschutz zielt auf eine dauerhafte Verhaltensänderung. Bei der Auswahl der Veränderungsinstrumente sollte die intrinsische Motivation daher eine stärkere Berücksichtigung als bisher finden.

                - Klimaschützendes Verhalten als Innovation ist für seine schnelle Verbreitung auf die vorhandenen sozialen Netze, Meinungsführer usw. angewiesen. Es gilt, die kommunikativen Prozesse in diesen Netzen im Sinne eines sozialen Einflusses für den Klimaschutz systematisch zu fördern. Dazu müssen entsprechende Verhaltensangebote gemacht sowie Kooperations- und Partizipationsmodelle entwickelt werden.

               - Partizipatives Soziales Marketing (PSM) ist ein strategischer Rahmen, innerhalb dessen sich Marketing für den Klimaschutz konsequent entwickeln und fortentwickeln läßt.

               - Die nordlicht-Kampagne ist ein Versuch, die von uns im Vortrag dieses Kongresses (Prose, 1994) skizzierten Orientierungslinien des Wandels mit Strategien des Sozialen Marketing umzusetzen. Die „Klimaschutzaktion zum Mitmachen" zielt auf die Aktivierung möglichst vieler Bürger/innen zum gemeinschaftlichen Handeln. Dadurch werden diese nicht zum „Objekt" pädagogischer Bemühungen, sondern zum Mit-Subjekt, d.h. zu freiwilligen Akteuren in einem Prozeß des sozialen Lernens und der sozialen Veränderung. Die Beteiligung an diesem Prozeß besteht in der eigenen Umsetzung klimaschützender Maßnahmen und in dem kommunikativen Bemühen, auch andere Personen zum Mitmachen zu motivieren

              Der gemeinsame Bezugsrahmen des PSM könnte auch die Bereitschaft und Fähigkeit zur interdisziplinären Zusammenarbeit von Natur-, Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlern, von Technikern, Betriebswirtschaftlern und Sozialpsychologen, von Theorie und Praxis fördern. Letztlich geht es um die dringend notwendige Veränderung von Verhalten, zu der alle diese Disziplinen beitragen müssen.

                PSM kann auch als eine besondere Form des "demand side management" gesehen werden, die wesentlich von der Nachfrageseite selbst organisiert und umgesetzt werden könnte. In einem marktwirtschaftlichen System kann die Verbraucher- (Nachfrage-) Seite durch entsprechende Organisation der Interessen einen großen Einfluß auf die Angebotsseite ausüben. In den beiden nordlicht- Klimaschutzkampagnen Strom und Wasser sparen bzw. Weniger ist mehr beim Autoverkehr haben wir theoretische Modelle und Forschungsergebnisse zum Energiesparen u.a. mit Konzepten zur sozialen Diffusion von Innovationen verknüpft und zu einer Strategie des Partizipativen Sozialen Marketing (PSM) für den Klimaschutz verarbeitet. Dieses Umsetzungs- und Anwendungsbeispiel enthält u.E. ausbaufähige Ansatzpunkte zur Überwindung der Bewußtseins-Verhaltens-Lücke und einen "geplanten sozialen Wandel" auch in anderen Problemfeldern des Umweltschutzes.

 

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