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Mittwoch, 18. Oktober 2017
 
 
Marketing Social Participativo (MSP) PDF Drucken E-Mail
Geschrieben von Friedemann Prose   
Donnerstag, 14. Oktober 2010

Prose, Friedemann (1994). El Marketing Social Participativo (MSP): Aproximaciones hacia un cambio de la conciencia y del comportamiento ambientales desde la perspectiva de la psicología social.

Impreso por el Departamento del Senado para Desarrollo Urbano y Protección Ambiental, Berlín (ed.): Neue Wege im Energiesparmarketing. Materialien zur Energiepolitik in Berlin (Nuevas vías en el marketing del ahorro energético. Recursos para la política energética en Berlín), 1994, n.° 16, 14-23.

El Marketing Social Participativo (MSP): Aproximaciones hacia un cambio de la conciencia y del comportamiento ambientales desde la perspectiva de la psicología social *

*Ansätze zur Veränderung von Umweltbewußtsein und Umweltverhalten aus sozialpsychologischer Perspektive

 Friedemann Prose

Instituto de Psicología, Universidad de Kiel

Impreso por el Departamento del Senado para Desarrollo Urbano y Protección Ambiental, Berlín (ed.): Neue Wege im Energiesparmarketing. Materialien zur Energiepolitik in Berlin (Nuevas vías en el marketing del ahorro energético. Recursos para la política energética en Berlín), 1994, n.° 16, 14-23.

Traducido por Paloma Fernández (Kiel, 2010)

 La investigación sociopsicológica de la conciencia y del comportamiento ambientales es extensa y variada. La siguiente exposición se centra en aquellos aspectos que sugerimos sean considerados como «Nuevas vías en el marketing del ahorro energético», propuesta que se apoya en nuestro trabajo tanto de investigación como práctico. Para empezar, se presentará el marketing del ahorro de energía dentro del contexto del marketing de prevención del cambio climático, definiéndolo como una estrategia de cambio de conducta. A continuación, se expondrá nuestro propio enfoque de marketing, el cual incorpora estos rasgos característicos y se designa como Marketing Social Participativo (MSP).

1.0 El marketing para la protección del clima

¿Por qué es útil e importante el ahorro de energía? En los años 70 se utilizó la crisis del petróleo para justificarlo, sin embargo, en la actualidad el ahorro de energía no viene determinado tanto por la amenaza de la escasez de recursos, sino por la emisión de gases de efecto invernadero. El marketing del ahorro energético forma parte de un esfuerzo aún mayor que pretende fomentar la prevención del cambio climático, es decir, dedicarse a la promoción de la protección del clima.

Las modificaciones del clima observadas o, por lo menos, predichas son en su mayor parte antropogénicas, es decir, que tienen sus raíces en el comportamiento de los sistemas humanos. Las ciencias naturales nos informan de cuáles son las fuentes antropogénicas más importantes de los gases de efecto invernadero. El dióxido de carbono o CO2, por ejemplo, que representa un 50% de los gases de efecto invernadero, proviene de la quema de combustibles fósiles, la deforestación y el cambio de uso del suelo. En los países desarrollados el potencial crucial de reducción de emisiones de CO2 se encuentra en el ahorro de energía, el aumento de la eficiencia energética, el uso de energías renovables (eólica, solar, biomasa) y la reducción del tráfico. El marketing orientado a la protección del clima deberá estar dirigido a la realización de este «paquete» de potenciales de reducción.

En Alemania el apoyo al objetivo de reducción de las emisiones de CO2 en un 30% para el año 2010 goza de un amplio consenso social. Los impedimentos para la materialización de este objetivo son, no obstante, cada vez más patentes. Así, el desarrollo de tecnologías de ahorro energético, por ejemplo, no será suficiente por sí solo, ya que no resisten la comparación con el conocido alto potencial de las tecnologías de rendimiento energético ya existentes, razón por la que aquellas apenas si encuentran distribución. Los impedimentos no solo radican en las condiciones político-económicas, tales como la externalización de los costes medioambientales en la configuración de precios en el sistema económico de mercado libre, sino sobre todo también en la «dimensión humana», en la conducta de los actores sociales (Prose, Kupfer y Hübner, 1994). Esto deja claro que el objetivo de la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero es tanto un reto técnico como un desafío a la conducta humana en relación con los recursos y con la tecnología del ahorro de recursos.

2.0 El marketing como cambio de conducta

El marketing para la prevención del cambio climático y con ello también las técnicas de mercado del ahorro energético constituyen una estrategia de cambio de conducta. Es tanto una cuestión de suprimir los comportamientos que perjudican el medio ambiente (desmarketing), como también de reforzar las alternativas de mejora del comportamiento ambiental (marketing). Las técnicas de mercado como estrategia de cambio de conducta requieren el conocimiento de la materia, es decir, del comportamiento y de sus determinantes. No es suficiente promover la conciencia ambiental y esperar que conduzca automáticamente a un cambio de conducta. La conciencia ambiental está muy desarrollada en amplios sectores de la población, sin embargo, no existe una relación directa entre esta conciencia y la conducta de las personas. Una conciencia ambiental relativamente alta no refleja, por tanto, de forma adecuada la correspondencia entre decisiones (de compra) relevantes energéticamente y el comportamiento de los que toman dichas decisiones. La contribución de la psicología social al marketing de prevención del cambio climático puede consistir, entre otras, en el desarrollo de una teoría sistemática y con base empírica de la conducta y sus determinantes así como del cambio de comportamiento, la cual serviría de base para el desarrollo de estrategias de marketing (véase Stern, 1992a).

2.1 Conducta de ahorro energético y conducta comunicativa

 ¿Qué tipos de comportamiento se trata de modificar? Los actos de consumo de energía de las personas individuales pueden incluirse en tres amplias categorías (Kempton y col. 1992):

- La inversión en un equipo eficiente energéticamente (aislantes térmicos, por ejemplo, o la compra de un vehículo con bajo consumo de combustible),

- una gestión que resulte más eficiente (por ejemplo, el ajuste del termostato cuando la vivienda esté vacía o realizar varios encargos utilizando el coche tan solo una vez),

- la restricción de comodidades o de confort (por ejemplo, el ajuste del termostato en la vivienda ocupada o la renuncia a un viaje en coche).

La inversión y la gestión son formas de eficiencia energética. En ambos casos se logra el mismo servicio o el mismo confort con menos energía. Por el contrario, en el caso de la restricción el consumidor debe renunciar a ciertas comodidades a fin de consumir menos energía.

A los tipos de comportamiento previamente mencionados ha de añadirse otro aún, ahora comunicativo:

- la persuasión (convicción) de otras personas con el objeto de ahorrar energía. En el sentido más amplio, esto se refiere a un patrón de conducta que se ejerce influyendo de forma activa y social sobre otras personas para ahorrar energía. Este comportamiento convierte a la persona que lo practica en coactor del marketing a favor de la prevención del cambio climático. Esta conducta comunicativa es un rasgo esencial de lo que posteriormente designaremos como marketing participativo.

2.2 La orientación de valores y la motivación intrínseca

El comportamiento individual no puede entenderse al margen de los procesos cognitivos y emocionales. El comportamiento individual subyace en motivos, actitudes y valores. Una modificación de conducta supone asimismo tomar en consideración dichos componentes y actuar influyendo sobre ellos.

Considerar el efecto invernadero como un grave problema personal, y colaborar de forma activa en la búsqueda de soluciones presupone una cierta orientación hacia el bien común en el plano de los valores. La naturaleza global del problema implica el hecho de que esta concepción se extienda tanto temporal como socioespacialmente. Es decir, la idea del bien común ha de referirse tanto a las generaciones futuras como a otras comunidades, naciones o regiones.

El marketing para prevenir el cambio climático, responsable de una modificación permanente de la conducta, habría de contribuir directa e indirectamente a desarrollar, consolidar y fomentar el concepto y la acción de bienestar común así entendidos, además de la correspondiente toma de conciencia del problema y de la responsabilidad sobre él. Esto no puede forzarse desde el exterior, sino originarse de forma permanente por medio de una motivación «intrínseca», es decir, proveniente del interior y de la interiorización de los correspondientes valores.

El motivo de proteger en el amplio sentido mencionado, tanto temporal como socioespacial, constituiría en nuestra opinión un punto de partida central para la modificación permanente de la conducta individual relativa al medio ambiente. Por ello se enumeran a continuación los rasgos fundamentales de la Teoría de la Motivación a la Protección de Rogers (1983);

 - Una condición previa para activar la motivación de protección es que un acontecimiento crítico sea considerado como probable y de consecuencias graves. Este requisito se cumple en principio, ya que cada vez un mayor número de personas se preocupan seriamente a causa del efecto invernadero, el agujero de la capa de ozono o la degradación del aire que respiramos.

- La probabilidad de motivar una conducta de forma precisa, consecuente y duradera en contra del cambio climático aumenta cuando el efecto invernadero es percibido por el individuo como un problema que pudiera afectarle personalmente. Esta condición no se cumple en la actualidad de forma subjetiva para la inmensa mayoría de los agentes sociales. El interés personal o la aflicción pueden surgir, sin embargo, mediante procesos de empatía (emocionales) y de adopción de roles (con base cognitiva), los cuales permiten transmitir las consecuencias del efecto invernadero de modo ilustrativo y tangible.

- La mera preocupación sobre un inminente desastre climático no es suficiente. Un exceso de preocupación o de miedo puede incluso paralizar la acción o favorecer procesos mentales de represión. Es más probable que la inquietud conduzca a una acción cuando el individuo dispone de conocimientos sobre causas y modos de obrar, o se le expone de modo convincente la eficacia de las medidas de mitigación del problema o su solución. En resumen, el obrar de forma práctica puede promoverse, entre otros medios, justificando y documentando el efecto de sinergia y la mayor eficacia de las acciones conjuntas.

- Un componente adicional de la motivación de protección es que la persona agente se crea en situación de poner en práctica los pasos de la acción por sí misma (autoeficacia). Las medidas y los pasos propuestos han de ser subjetivamente de fácil manejo y factibles para el individuo. Es importante ofrecer modelos de conductas apropiadas, es decir, mostrar los pasos prácticos (aprendizaje) que conducen de una actitud a una conducta, y presentar alternativas que resulten compatibles con experiencias ya existentes, niveles de conocimientos, actitudes, habilidades y con posibilidades financieras y de situación del agente social o del grupo objetivo.

3.0 Herramientas de modificación de conducta y de cambio social

La orientación de valor y la motivación intrínseca resultan de gran importancia para lograr una modificación de conducta duradera. Esta importancia afecta a las técnicas de cambio que se utilizan para fomentar la prevención del cambio climático. Tanto las meras razones económicas como los simples cálculos de la relación costo/beneficio individual contrarrestan la idea de bienestar común. Las medidas financieras y reglamentarias ejercen una presión externa o suponen estímulos manifiestos pero apenas si son adecuados para modificar actitudes de manera permanente y generar una motivación intrínseca. Así, las estrategias efectivas de cambio anulan la predominante, casi irreflexiva, preferencia sistemática de precios y medidas de regulación como herramientas de cambio, y abren además «vías blandas» que conducen a él, tales como la persuasión a obrar de manera voluntaria. El incremento del uso de estas técnicas blandas no refleja en absoluto una imagen humana poco real. Un gran número de personas ya ha tomado por su cuenta medidas de ahorro de energía, ha instalado tecnologías que mejoran la eficiencia energética, etc., sin que haya entrado en vigor ningún tipo de normas legales, incentivos financieros, medidas de promoción, etc. En sus decisiones sobre los sistemas de energía tienen un gran peso los motivos no financieros, tales como el de la protección.

3.1 Modificación de la conducta individual

 La investigación psicosocial sobre el ahorro de energía y la protección del medio ambiente (véase Katzev y Johnson, 1987; Stern, 1992 a, b; Dwyer y col., 1993) proporciona interesantes puntos de partida para el diseño eficiente de medidas «blandas» destinadas a la modificación de la conducta. Las estrategias de intervención investigadas pueden clasificarse en medidas antecedentes y consecuentes. Las intervenciones antecedentes comienzan antes de que la conducta en cuestión se produzca. Entre ellas se cuentan el compromiso, la demostración y las estrategias de fijación de objetivo. Las intervenciones consecuentes se transmiten de forma directa como recompensa o castigo a consecuencia de la conducta, e incluyen estrategias tales como las estrategias de feedback o retroalimentación.

Las medidas antecedentes han demostrado ser, por lo general, más eficaces que las consecuentes (Dwyer y col., 1993). Con éstas tan solo pudieron apreciarse cambios de comportamiento durante las condiciones experimentales. A fin de no sobrepasar el marco de tiempo de la conferencia, tan solo se expondrán a continuación las medidas antecedentes de mayor éxito. Las herramientas más eficaces han resultado ser el compromiso (autoobligación), los procedimientos de fijación de objetivo y las actividades de demostración (entre otras, el comportamiento modelo). La eficacia de estas técnicas se puede incrementar combinando unas con otras o con otros métodos, como por ejemplo, la información adecuada sobre el consumo (véase Dwyer y col., ib(íd).).

- Compromiso (autoobligación): Las estrategias de compromiso incluyen la declaración verbal o escrita, presentada por particulares o grupos, de poner en práctica una o más formas de conducta o de abstenerse de hacerlo. El compromiso genera una espiral positiva de conducta. Pequeñas medidas de ahorro energético y de bajo costo pueden conducir, mediante el compromiso, a un incremento de los esfuerzos para ahorrar energía, es decir, a inversiones adicionales y de mayor costo. Si una persona ha llegado a un pequeño compromiso en un ámbito determinado, en un momento posterior estará más dispuesta a aceptar compromisos mayores en el mismo rango (Freedman y Fraser, 1966; Becker, 1978; Katzev y Johnson, 1983; Pallak, Cook y Sullivan, 1980).

- Demostración: Podemos distinguir entre conducta modelo y petición verbal o por escrito. - La conducta modelo y las peticiones verbales: Investigaciones psicosociales muestran que el modelado de la conducta hacia el ahorro de energía tiene un efecto mucho mayor que la mera presentación de información sobre el ahorro (Ester y Winett, 1982, Aronson y Leary, 1982). El término «modelado» implica el hacer observar a las personas objetivo la conducta específica. El modelado puede llevarse a cabo mediante demostraciones reales (en vivo) o reproducidas en cine, televisión o vídeo.

- Las peticiones por escrito: Una serie de estudios realizados demuestran la eficacia del material escrito (demanda de conducta, prompts) relacionado con un comportamiento orientado al ahorro de energía (Winett, 1978).

- Las estrategias de fijación de objetivos: Incluyen la declaración verbal o por escrito, de individuos o grupos, de alcanzar una meta en particular (por ejemplo, consumir un 10% menos de electricidad y agua).

3.2 El cambio social

El cambio en la actitud individual de invertir, gestionar el consumo y prevenir (véase el apartado anterior) forma parte del marketing de prevención del cambio climático. Otra área son las modificaciones en la conducta comunicativa, las cuales se relacionan con la difusión activa de comportamientos e ideas orientados al ahorro energético y la protección del clima en los sistemas sociales, además de con el cambio de sistemas de comportamiento social más complejos.

El ahorro de energía y la protección del clima representan una conducta nueva para los actores sociales a los que el marketing va dirigido, es decir, supone una innovación. La Teoría de la Difusión de la Innovación (Rogers y Shoemaker, 1971) e investigaciones pertinentes describen cómo se propagan nuevos productos, ideas y conductas en los sistemas humanos. Los líderes de opinión, modelos y personas de referencia en las redes sociales existentes resultan esenciales. La influencia en el plano de los grupos y las redes sociales personales (por ejemplo, en el trabajo, en las asociaciones, en el barrio o en municipios) es de vital importancia al intentar cambiar la conducta. Las estrategias de cambio efectivas tienen en cuenta las vías de comunicación y de influencia en dichas redes sociales, e intentan sistemáticamente incorporar tanto el modelo de conducta de las personas de referencia como la influencia de los líderes de opinión. El marketing de protección del clima no debe dirigirse en cualquier caso directamente al «consumidor final». El proceso de comunicación e influencia sociales transcurre en diferentes niveles (en varios pasos) y con diferentes agentes de cambio. Por tanto, es preciso desarrollar diferentes ofertas de conducta para los diferentes actores sociales y utilizar estrategias de cooperación y participación.

La gestión de los problemas ambientales no puede dejarse en manos de grupos particulares de actores sociales, tales como políticos o instituciones «responsables». La solución del problema no puede convertirse en exclusiva de, por ejemplo, gobiernos, burocracias o empresas burocratizadas (por ejemplo, centrales de energía en régimen de monopolio). Argumentos en contra son la torpeza demostrada hasta el momento y la falta de confianza de una gran proporción de la población en algunas de estas empresas. La idea del bien común debe complementarse con la participación en las decisiones y el obrar común. Un gran número de distintos actores sociales (particulares, asociaciones, iglesias, partidos políticos, etc.), así como nuevos individuos, deben participar en la solución del problema. Habría que fomentar las acciones comunes, atraer a los ciudadanos retirados de la vida pública para que participen en ellas, motivar a los nuevos participantes para que actúen y promover los propios actos. Es posible justificar y documentar la sinergia y la mayor eficacia del obrar común, y así promocionar las acciones prácticas conjuntas de los distintos actores.

Las ideas del bien común y la acción colectiva encontrarán su expresión más directa allí donde el individuo conciba de forma concreta soluciones a los problemas, donde pueda captar sus propias posibilidades de acción y experimente con claridad los efectos de su conducta en la forma de solucionarlos. Este caso se dará muy probablemente en su entorno físico y social más directo. A los municipios les corresponde en especial una importancia central en la difusión de innovaciones y la creación de enfoques de cooperación y de participación en la prevención del cambio climático (véase Gaskell y col., 1984).

La motivación intrínseca, concretamente la motivación de protección, facilita a nivel individual el que la prevención del cambio climático forme parte de la identidad personal. Este hecho contribuye asimismo a la sostenibilidad y a la generalización de una conducta de protección del clima. Una autodescripción tal como «yo soy defensor del clima», no se refiere a formas de comportamiento aisladas, sino a patrones de conducta complejos, estilos de vida y valores personales. Además, y como complemento de la identidad individual, existe también una identidad social de los grupos, instituciones, etc., así como una identidad regional y local. La identidad social es una parte del autoconcepto de un individuo, el cual surge como resultado de la identificación con un grupo o grupos sociales.

Los procesos que contribuyen a que el medio ambiente y el cambio climático se conviertan en parte de las identidades sociales (Tajfel, 1982), regionales y locales de las unidades sociales, también contribuyen por igual a un cambio social sostenible. El marketing para la protección del clima puede fomentar este cambio facilitando la comparación y la competencia sociales y, con ello, la aparición de una identidad social, por medio de informes del éxito relativo de, por ejemplo, el ahorro de energía de varias comunidades, todo lo cual es positivo en términos de protección del clima. Los grupos productivos, instituciones y comunidades son, todos ellos, modelos por igual, que sirven de referencia a otros y de los que se puede aprender.

4.0 El Marketing Social Participativo (MSP) como estrategia

La promoción del ahorro energético como parte del marketing de prevención del cambio climático es a la vez un marketing social. En términos generales, el marketing social se puede definir como «the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas» («el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales» Kotler y Zaltman, 1971). La protección del clima es un concepto social.

En nuestro enfoque del marketing social los aspectos claves son la autoorganización de los diferentes actores y su participación activa en el proceso de marketing. El enfoque programático se denomina, por tanto, Marketing Social Participativo (MSP). El MSP se basa sistemáticamente en que el marketing social, en comparación con el marketing comercial, se halla en mucha mayor medida en la posición de estimular la participación activa de los ciudadanos y fomentar las redes sociales existentes. El MSP, como estrategia para el cambio social proyectado, no es simplemente una copia de los métodos de obtención de beneficios del marketing, sino que apuesta por la convicción en lugar de la persuasión, por la motivación intrínseca y la responsabilidad social, por la influencia social en los grupos y comunidades, y por la actividad autónoma de los ciudadanos. El marketing social, tal como lo entendemos, es por tanto distinto y más que mera publicidad. Abarca desde el análisis de los conocimientos, deseos, comportamientos, etc. de los ciudadanos, pasando por la determinación de públicos objetivo hasta el desarrollo e implementación de estrategias de comunicación específicas para dicho público y su evaluación. Según el análisis realizado por Stern (1992 b), los programas de ahorro energético de mayor éxito desarrollan una visión global del mercado, se adaptan a las necesidades del usuario y alientan la participación de los usuarios en su aplicación.

La figura siguiente presenta paso a paso el proceso de resolución de problemas dentro del marketing social como ciclo de retroalimentación.

Ciclo de marketing:

Proyecto Cambio climático - Instituto de Psicología, Universidad de Kiel

Marketing-Zyklus

Figura 1: El proceso de marketing social (por Novelli, 1984)

1. Análisis,

2. Planificación,

3. Desarrollo, Pruebas, Refinamiento,

4. Ejecución, 5. Evaluación de la eficacia en el mercado,

6. Feedback.

El ciclo de marketing incluye el análisis de mercado y del consumidor, la segmentación del mercado, el desarrollo de un marketing-mix específico para un público objetivo, el lanzamiento al mercado controlado, la evaluación (a partir de elementos individuales del marketing), los procesos de ejecución y el resultado final, así como la modificación de los resultados para mejorar la eficiencia de posteriores conceptos de marketing (véase Kotler y Roberto, 1991). Esta noción de marketing social constituye el marco estratégico para la aplicación de las directrices descritas anteriormente a fin de modificar el comportamiento relacionado con el medio ambiente. A continuación se tratarán brevemente algunos aspectos de la estrategia de marketing.

Análisis y segmentación del mercado. En lo que respecta a las características relativas al medio ambiente y la energía, la población no es una masa homogénea, sino que forma subgrupos que pueden ser descritos mediante diferentes patrones de valores, estilos de vida y prácticas de consumo (Prosa y Wortmann, 1991). Las intervenciones efectivas que promueven una conducta activa relacionada con la energía están adaptadas a las condiciones cognitivas, psicosociales y materiales de los subgrupos y grupos objetivo. Una característica de los esfuerzos efectivos de cambio es, por tanto, la orientación del ciudadano o de los consumidores, es decir, el resultado del análisis de las necesidades, las creencias y las condiciones de vida existentes en los grupos objetivo.

El marketing no diferenciado supone en numerosos casos pérdidas por dispersión y desperdicio de recursos. A partir del análisis de los estudios de consumo se deben llevar a cabo estudios de segmentación del mercado. Para cada segmento de mercado analizado, se desarrollará respectivamente un marketing-mix apropiado y específico. En particular, el importante mercado objetivo de los hogares debe ser examinado para averiguar qué segmentaciones con un potencial de contenido significativo y temporalmente estables habrán de efectuarse (véase Prosa, Hübner y Kupfer, 1993).

El Marketing-mix y las herramientas de cambio. Las estrategias de cambio eficaces se caracterizan por una combinación de herramientas de cambio, adaptada de forma flexible al grupo destinatario en particular. El marketing-mix se compone de las llamadas cinco P, es decir, el producto y sus características, el precio (monetario o psicosocial), el lugar (la distribución), la promoción (herramientas de comunicación tales como las relaciones públicas o la publicidad) y el personal, es decir, la calificación del personal de servicio y de asesoramiento, etc. En el marketing social las herramientas de comunicación tienen una gran importancia. Aquí remitimos a las investigaciones sobre la eficacia de los medios de comunicación audiovisuales y electrónicos (por ejemplo, Winett, 1986; Geller, 1998; Stern, 1992 a, b).

Un gran porcentaje de ciudadanos puede ser animado en gran medida a obrar con un comportamiento energéticamente consciente mediante la mención de motivos de protección del medio ambiente y herramientas de persuasión apoyadas en argumentos. Para otros grupos, sin embargo, un cambio de conducta resulta más accesible por medio del precio o incentivos financieros, así como también mediante presión social normativa.

Evaluación de proceso y sumativa. El gráfico representa el marketing como un ciclo de retroalimentación, es decir, como un proceso de aprendizaje. El aprendizaje es solo posible si los objetivos de marketing están claramente definidos y los instrumentos utilizados descritos con claridad. La evaluación de proceso examina la eficacia de los instrumentos individuales y del proceso de marketing a través de diferentes fases. La evaluación sumativa estudia el efecto del marketing total en función de los criterios meta previamente definidos.

5.0 Perspectivas: Nuevas vías para promover el ahorro energético

 Adoptar una óptica psicosocial en el desarrollo, la ejecución y la evaluación del marketing del ahorro energético podría mejorar de forma decisiva la eficacia cuando se trata de lograr una gran penetración en el mercado y mejores índices de aceptación a fin de ahorrar energía. Con los modelos de conducta y sus determinantes, así como una gran variedad de técnicas de cambio, los psicólogos sociales pueden complementar y ampliar los conocimientos de modificación ya existentes y las herramientas utilizadas. Como psicólogo social con experiencia en la aplicación de modelos teóricos y con resultados de investigación, quisiera resumir las ideas presentadas hasta ahora en forma de propuestas para abrir nuevas vías en el fomento del ahorro de energía:

- La promoción del ahorro energético debe entenderse como parte integrante del desarrollo de un marketing para la protección del clima. Así, en el plano de los valores se abordan la responsabilidad social y el bien común.

- El marketing para la prevención del cambio climático tiene por objeto una modificación permanente de la conducta. Por lo tanto, en la selección de las herramientas de cambio, la motivación intrínseca debe recibir una mayor atención que antes.

- Un comportamiento orientado a proteger el clima como concepto innovador, dependerá, para una rápida propagación, de las redes sociales existentes, los líderes de opinión, etc. Es esencial fomentar de forma sistemática los procesos de comunicación en estas redes en términos de influencia social en contra del cambio climático. Es necesario realizar las correspondientes propuestas de conducta y desarrollar modelos de cooperación y participación.

- El Marketing Social Partipativo (MSP) es un marco estratégico dentro del cual es posible desarrollar de forma consecuente el fomento de la protección del clima, así como su evolución ulterior.

El marco de referencia común del MSP también ayudaría a promover la voluntad y capacidad de cooperación interdisciplinaria entre científicos de ciencias naturales, económicas y sociales, entre técnicos, economistas de empresas y psicólogos sociales, entre la teoría y la práctica. En última instancia, se trata de la imperiosa necesidad de lograr un cambio de conducta al que todas las disciplinas deben contribuir.

El MSP puede ser visto asimismo como una forma especial de «demand side management» (gestión de la demanda), que en esencia podría organizarse y ejecutarse desde el lado de la demanda. En una economía libre de mercado, el lado del consumidor (demanda) ejerce una gran influencia sobre el lado de la oferta mediante la correspondiente organización de los intereses. En las dos campañas sociales «nordlicht» (luz del norte) a favor de la protección del clima «Strom und Wasser sparen» (Ahorrar electricidad y agua) y «Weniger ist mehr beim Autoverkehr» (Menos es más en la circulación) hemos vinculado modelos teóricos y resultados de investigación sobre el ahorro de energía, entre otros, con conceptos de difusión social de innovaciones y los hemos procesado en una estrategia de Marketing Social Participativo (MSP) para proteger el clima. Este ejemplo de aplicación y uso incluye, en nuestra opinión, enfoques ampliables para compensar las carencias de toma de conciencia y comportamiento, y un «cambio social planificado» en otras áreas problemáticas de la prevención del cambio climático. No podemos presentar ahora el concepto en detalle y, por lo tanto, para completarlo remitimos a la contribución de nuestro grupo de trabajo en este simposio.

Appendix:

Ahorro y eficiencia de energía y reducción voluntaria de tránsito son los contenidos de la Acción participativa para la Protección del Clima. A través de una estrategia del marketing social participativo, queremos activar y apoyar a los ciudadanos en sus actividades contra la contaminación del ozono y efecto de invernadero.

Negativatio en vez de Megativatio

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