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Marketing Social Participatoire (MSP) PDF Drucken E-Mail
Geschrieben von Friedemann Prose   
Freitag, 8. Oktober 2010

Prose, Friedemann (1994): Le Marketing Social Participatoire (MSP). Approche d’un changement de la conscience écologique et du comportement envers l’environnement vue d’une perspective psychosociologique.

Paru dans: Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umweltschutz Berlin (Ed.): Neue Wege im Energiespar-Marketing. (Nouvelles voies dans le marketing de l’économie de l’énergie). Matériel de politique énergétique à Berlin, 1994, cahier n° 16, 14-23.

        Le Marketing Social Participatoire       (MSP). 

Approche d’un changement de la conscience écologique et du comportement envers l’environnement vue d’une perspective psychosociologique.

Friedemann Prose

Département de psychologie, Université de Kiel

Paru dans: „Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umweltschutz Berlin“ (Ed.): Neue Wege im Energiespar-Marketing. (Nouvelles voies dans le marketing de l’économie de l’énergie). Matériel de politique énergétique à Berlin, 1994, cahier n° 16, 14-23.

( traduit par Lydie Karpen, Kiel 2010)

La recherche psychosociologique sur la conscience écologique et le comportement envers l’environnement est vaste et variée. Cette conférence se concentre sur les aspects que, sur la base de mes travaux de recherche et de mes expériences pratiques, je pense être susceptibles de nous inciter à emprunter de „nouvelles voies dans le marketing de l’économie de l’énergie". Dans un premier temps, il conviendra de placer le marketing de l’économie de l’énergie dans le contexte du marketing de la protection du climat et de le définir comme une stratégie de changement de comportement. Dans une deuxième étape, nous présenterons la systématique de notre propre approche du marketing qui reprend ces accents sous la dénomination de Marketing Social Participatoire (MSP).

 

1.0 Le marketing pour la protection du climat

 

Pourquoi est-il raisonnable et important d’économiser l’énergie? Dans les années 70, on mettait en avant la crise pétrolière. Nouvellement l’économie de l’énergie n’est pas tant déterminée par la pénurie menaçante des ressources que par les émissions de gaz à effet de serre. Le marketing de l’économie de l’énergie fait partie d’un vaste effort de promouvoir la protection du climat, autrement dit de faire du marketing au service de la protection du climat.Les changements climatiques que l’on observe ou auxquels il faut s’attendre sont en grande partie de nature anthropogène et trouvent donc leurs origines dans le comportement de systèmes humains. Les sciences naturelles nous informent sur les sources anthropogènes responsables des principaux gaz à effets de serre. Les émissions de dioxyde de carbone par exemple, qui prennent une part de 50% dans l’effet de serre, sont produites par la combustion de ressources énergétiques fossiles, la déforestation par incendie et un changement dans l’exploitation des sols. Dans les pays industrialisés, c’est dans l’économie de l’énergie, l’augmentation de l’efficacité énergétique, l’exploitation des énergies renouvelables (vent, soleil,biomasse) ainsi que l'évitement du trafic que réside le potentiel décisif de réduction des émissions de CO2. Le marketing de la protection du climat devra s’appuyer sur la réalisation de ce lot de potentiels de réduction.En Allemagne l’objectif d’une réduction de 30%des émissions de CO2 jusqu’en 2010 est soutenu par un large consensus dans la société. Toutefois les obstacles à la mise en oeuvre de cet objectif sont de plus en plus évidents. Prenons l’exemple du développement de technologies sobres en énergie qui ne suffit pas à lui seul car, vu le potentiel élevé notoire de technologies efficientes du point de vue énergétique, celles-ci ne sont pas assez répandues. Les obstacles ne résident pas uniquement dans les conditions d’encadrement politico-économiques telles que l’externalisation des coûts générés dans l’environnement pour fixer les prix dans le système de l’économie de marché mais aussi et surtout dans la dimension humaine, le comportement des acteurs (Prose, Kupfer & Hübner, 1994). Ceci démontre que l’objectif d’une réduction des émissions de gaz à effet de serre représente, et un défi technique, et un défi au comportement de l’homme vis à vis des ressources et des techniques permettant de les économiser.

 

2.0 Le marketing en tant que changement de comportement

 

Le marketing de la protection du climat et donc aussi le marketing de l’économie de l’énergie constituent une stratégie du changement de comportement. Il s’agit aussi bien de réduire un comportement nuisible à l’environnement (demarketing) que de renforcer des alternatives comportementales relativement écologiques (marketing). Le marketing en tant que stratégie de changement de comportement requiert la connaissance de son objet, c à d du comportement et de ses déterminants. Il ne suffit pas de promouvoir la conscience écologique et de s’attendre à aboutir automatiquement à un comportement changé. La conscience écologique est très prononcée parmi la population. Toutefois il n’existe pas de lien direct entre la conscience et le comportement des hommes. Cette conscience écologique relativement élevée ne se reflète donc qu’insuffisamment dans les décisions (d’achat) et les comportements des acteurs ayant un impact sur la consommation d’énergie. La contribution de la psychologie sociale au marketing de la protection du climat peut entre autre consister à développer une théorie empiriquement fondée et systématique du comportement et de ses déterminants ainsi que du changement de comportement, laquelle offre une base au développement de stratégies de marketing (cf. Stern, 1992a).

 

2.1 Le comportement en matière d’économie de l’énergie et le comportement communicatif

 

Quels sont les comportements à changer ? L’action d’utilisation de l’énergie des individus peut être divisée en trois grandes catégories (Kempton et al. 1992):

 - Investissement dans un équipement efficient du point de vue énergétique (p. ex. isolation thermique ou achat d’une voiture à faible consommation d’essence),

 - Management plus efficient (p. ex. baisse des thermostats quand la maison est inoccupée ou gestion des commissions telle que celles-ci puissent être réalisées en un seul déplacement en voiture),

 

- Restriction d’agréments ou du confort (p. ex. baisse des thermostats dans la maison occupée ou renoncement à une promenade en voiture). L’investissement et le management constituent des formes de l’efficience énergétique. Dans les deux cas, on accède au même service ou confort avec moins d’énergie. En ce qui concerne la restriction, le consommateur doit par contre renoncer à quelque chose pour consommer moins d’énergie.

 

 Auxdits comportements nous pouvons ajouter un élément supplémentaire, cette fois communicatif

– la persuasion d’autrui d’économiser l’énergie.

Au sens large on entend par là un type de comportement par lequel une influence sociale active est exercée sur les autres dans le but de les inciter à économiser l’énergie. Par ce comportement, le pratiquant devient co-acteur dans le marketing de la protection du climat. Ce comportement communicatif est l’un des éléments importants de ce que nous allons appeler plus tard le marketing social participatoire.

2.2 Orientation des valeurs et motivation intrinsèque

Le comportement individuel ne peut pas être compris séparément des processus cognitifs et émotionnels. Le comportement individuel repose sur des motifs, des points de vue et valeurs. Un changement de comportement suppose aussi de prendre en compte ces composants et de les influencer.

Considérer l’effet de serre comme un problème personnellement important et collaborer activement à l’élaboration de solutions présume, au niveau des valeurs, une orientation tournée vers le bien-être social. La globalité du problème implique que cette façon de penser s’étende aussi bien dans le temps que dans l’espace social. Autrement dit l’esprit de bien-être social doit s’appliquer aussi bien aux générations futures qu’aux autres communautés et collectivités, peuples et régions.

Le marketing de la protection du climat, dont on attend qu’il amène un changement de comportement durable, devrait contribuer directement et indirectement à développer, renforcer et promouvoir un esprit et une action de bien-être social conçus de cette façon ainsi qu’une conscience adéquate des responsabilités et des problèmes. Ceci ne peut pas être imposé de l’extérieur mais ne peut naître durablement que de la motivation intrinsèque, qui vient donc de l’intérieur, et de l’internalisation des valeurs correspondantes.

 La motivation à la protection dans le sens temporel et socio spatial susmentionné pourrait être selon nous un point de départ central du changement durable du comportement individuel pertinent pour l’environnement. Il convient donc de citer en résumé les grandes lignes de la théorie de la motivation à la protection (cf. Rogers, 1983).

- L’une des conditions de la motivation à la protection est qu’un évènement critique soit jugé probable et grave du point de vue de ses conséquences. Cette condition est déjà introduite car de plus en plus de gens s’inquiètent sérieusement de l’effet de serre, du trou dans la couche d’ozone, de la dégradation de l’air respirable.

- La probabilité d’un comportement ciblé, conséquent et durable en matière de protection du climat augmente si l’effet de serre est considéré par l’acteur individuel comme un problème qui pourrait le concerner personnellement. Actuellement cette condition n’est pas réalisée de manière subjective pour la majorité écrasante des acteurs. Il est toutefois possible de former la pertinence personnelle ou le fait d’être personnellement concerné par les processus empathiques (émotionnels) et l’adoption des rôles (cognitive) par lesquels les conséquences de l’effet de serre peuvent être présentées de manière concevable et expérimentable.

- Le souci d’une catastrophe climatique imminente ne suffit pas à lui seul. Un trop grand souci voire une crainte peut même paralyser l’action ou favoriser des processus de refoulement. Le souci mène plutôt à l’action si l’acteur a connaissance des causes et des moyens d’action et si l’effectivité des mesures à prendre en faveur d’une diminution ou solution du problème est présentée de manière convaincante. On peut donc conclure que l’action pratique peut être promue entre autre par le fait que l’effet de synergie et l’effectivité accrue d’une action commune soit fondée et prouvée.

- L’un des autres composants de la motivation à la protection consiste en ce que l’acteur se voie capable d’accomplir l’action lui-même (efficience personnelle). Les individus doivent pouvoir saisir de manière subjective dans toute leur étendue les mesures et actions proposées qui doivent lui paraître faisables. Il faut donc proposer des comportements qui présentent des étapes (d’apprentissage) pratiques de l’idée au comportement et offrir des alternatives compatibles avec les expériences déjà réalisées, les acquis, les points de vue, le savoir-faire et les possibilités financières et situationnelles de l’acteur ou du groupe cible.

3.0 Outils de changement de comportement et de mutation sociale

L’orientation des valeurs et la motivation intrinsèque sont très importantes pour un changement de comportement durable. Cette importance a des conséquences sur les outils de changement utilisés dans le marketing de la protection du climat. Les motifs purement relatifs à la gestion d’entreprise ou les calculs visant uniquement le ratio coût/profit individuel vont à l’encontre de l’esprit de bien-être social. Les mesures financières et celles réglementées par la politique signifient contraintes ou incitations extérieures. Elle ne sont guère propres à modifier durablement des points de vue et à promouvoir la motivation intrinsèque. Les stratégies de changement effectives révoquent donc la préférence systématique et presque automatique du prix et des mesures de réglementation d’ordre politique en tant qu’outil de changement et instituent à la place des "moyens doux" de changement tels que la conviction d'agir de son plein gré. L’utilisation renforcée d’outils de changement doux n’est aucunement l’expression d’une vision irréaliste de l’homme. Beaucoup ont déjà pris d’eux-mêmes des mesures pour économiser l’énergie, installé des technologies énergétiquement efficientes etc. sans intervention de normes réglementaires, avantages financiers, mesures d’encouragement. Dans leurs décisions concernant les systèmes énergétiques, les motifs non financiers tels que le motif de la protection sont de poids.

3.1 Changement du comportement individuel

La recherche psychosociologique sur l’économie de l’énergie et la protection de l’environnement (cf. Katzev & Johnson, 1987; Stern, 1992 a,b; Dwyer et al., 1993) livre les bases d’un développement de mesures efficientes "douces" visant un changement du comportement. Les stratégies d’intervention examinées par la recherche peuvent être classées en mesures antécédentes et conséquentes. Les interventions antécédentes interviennent avant que le comportement en question ne se produise. Les mesures antécédentes comprennent l’engagement personnel, la démonstration et les stratégies de fixation d’objectifs. Les interventions conséquentes intercèdent sous forme d’effet direct du comportement qui récompense ou châtie et comprennent p. ex. les stratégies de feedback.

 Les mesures antécédentes se sont avérées d’une manière générale plus effectives que les mesures conséquentes (Dwyer et al., 1993). En ce qui concerne les mesures conséquentes, des changements de comportement n’ont pu essentiellement être observés que dans les conditions expérimentales. Pour ne pas dépasser le temps qui m’est imparti pour cette conférence, je me contenterai de dresser un aperçu des mesures antécédentes qui ont eu le plus de succès. Les outils les plus efficaces se sont avérés être le „commitment" (engagement personnel), les procédures de fixation d’objectifs et les démonstrations (entre autre le comportement modèle). L’effectivité de ces outils peut être accrue en les combinant les uns avec les autres ou avec d’autres méthodes (p. ex. le retour d’expérience en matière de consommation)(cf. Dwyer et al., a.a.O.).

- Le „commitment“ (engagement personnel): les stratégies d’engagement personnel englobent les intentions verbales ou écrites d’individus ou de groupes d’appliquer un ou plusieurs comportements ou d’y renoncer. Le „commitment“ permet de générer une spirale positive de comportement. Les mesures d’économie d’énergie de petite ampleur et bon marché peuvent mener par le biais de l’engagement personnel à une augmentation des efforts d’économie d’énergie, autrement dit à des investissements plus coûteux. Une fois que la personne aura pris un engagement personnel de moindre ampleur dans un certain domaine, elle sera par la suite d’autant plus disposée à prendre un engagement plus conséquent dans ce même domaine ( Freedman & Fraser, 1966; Becker, 1978; Katzev & Johnson, 1983; Pallak, Cook & Sullivan, 1980 ).

- Démonstration: la démonstration se compose du comportement modèle et des appels verbaux ou écrits.

- Le comportement modèle et les appels verbaux ou écrits: La recherche psychosociologique montre que le modelage de comportement visant à économiser l’énergie a un effet bien plus grand que la simple présentation d’informations sur le sujet (Ester & Winett, 1982; Aronson & Leary, 1982 ). Le terme de „modelage“ signifie que des comportements spécifiques sont démontrés aux personnes visées. Le modelage peut se faire par des démonstrations réelles (live), par des films télévisés ou vidéos. Les appels écrits: une série d’examens prouve l’effet du matériel écrit (appels à adopter un comportement, prompts) sur la mise en place d’un comportement visant à économiser l’énergie ( Winett, 1978 ).

- Les stratégies de fixation d’objectif: Les stratégies de fixation d’objectif comprennent l’intention verbale ou écrite d’individus ou de groupes de vouloir atteindre un résultat spécifié (p. ex. de consommer 10% de courant ou d’eau en moins).

 

3.2 Changement social

Le changement de comportement individuel du point de vue des investissements, du management de la consommation et de l'évitement (voir plus haut) fait partie intégrante du marketing de la protection du climat. Un autre domaine concerne les changements du comportement communicatif. Ces changements sont en rapport avec la diffusion active de comportements et d'idées dans les systèmes sociaux visant à économiser l'énergie et à protéger le climat ainsi que le changement de systèmes de comportements sociaux plus complexes.

L'économie de l'énergie et la protection du climat représentent un comportement nouveau pour les acteurs à gagner par le marketing, autrement dit une innovation. La théorie de la diffusion sociale d'innovations (Rogers & Shoemaker, 1971) et les résultats de la recherche effectuée à ce sujet décrivent la manière dont les nouveaux produits, idées et comportements se propagent dans les systèmes humains. Les leaders d'opinion, modèles et personnes de référence dans les réseaux sociaux existants jouent ici un rôle essentiel. L'influence exercée au niveau des groupes et des réseaux sociaux personnels (p. ex. sur le lieu de travail, à l'association, dans le quartier et dans la municipalité) est décisive pour tous les efforts réalisés en vue obtenir un changement. Les stratégies effectives tiennent compte des moyens de communication et d'influence dans ces réseaux sociaux et tentent systématiquement de prendre en considération le comportement modèle de personnes de référence et l'influence des leaders d'opinions. Le marketing de la protection du climat ne doit pas s'adresser dans tous les cas directement au « consommateur final ». Le processus de communication et d'influence sociale passe par différents niveaux (multi-step-flow) et acteurs du changement. Il faut donc développer différentes offres de comportement pour les différents acteurs et mettre en oeuvre des stratégies de cooperation et de participation. 

On ne peut pas laisser à des groupes d'acteurs (tels que les hommes politiques ou les institutions « responsables ») le soin de venir seuls à bout des problèmes d'environnement. La solution au problème ne doit pas demeurer le monopole des gouvernements, bureaucraties ou entreprises bureaucratisées (telles que les fournisseurs d'énergie détenteur d'un monopole), ne serait-ce qu'en raison de la lourdeur dont elles font preuve et du manque de confiance d'une grande partie de la population envers bon nombre de ces institutions. L'esprit de bien-être social doit être accompagné d'une participation aux décisions et actions communes. Un grand nombre de nouveaux et différents acteurs doit prendre part à la solution du problème (individus, associations, églises, partis etc.). Il faut promouvoir les processus qui favorisent l'action commune, amènent les citoyens à sortir de leur cadre privé pour lancer une action publique, motivent de nouveaux acteurs à agir et soutiennent ces actions elles-mêmes. L'action pratique commune des différents acteurs peut être promue par le fait que l'effet de synergie et l'effectivité accrue d'une action commune soient fondés et prouvés.

L'esprit de bien-être social et l'action commune trouvent au mieux leur expression directe là où l'individu conçoit concrètement des approches de solutions aux problèmes, dispose d'une vue d'ensemble de ses capacités d'action et peut faire l'expérience évidente des effets du comportement dont il fait preuve pour résoudre les problèmes. Ceci est probablement particulièrement le cas dans son environnement social et physique direct. Le rôle des municipalités est donc primordial dans la diffusion d'innovations et la mise en oeuvre de concepts de protection du climat placés sous le signe de la coopération et de la participation  (cf. Gaskell et al., 1984).

Sur le plan individuel la motivation intrinsèque, telle que la motivation à la protection, facilite l'intégration de la protection du climat dans l'identité personnelle. Par là on soutient en même temps la constance et la généralisation d'un comportement protecteur de l'environnement. La description de soi comme étant « un défenseur du climat » ne se réfère pas à des comportements isolés mais à des types de comportements complexes, à des styles de vie et à des valeurs personnelles. Il existe à côté et en plus de l'identité individuelle une identité sociale de groupes, d'institutions etc. et une identité régionale et communale. L'identité sociale fait partie du concept de soi de l'individu lequel naît de l'identification avec un groupe social.

Les processus qui contribuent à intégrer la protection de l'environnement et du climat dans l'identité sociale (Tajfel, 1982), régionale et communale des unités sociales contribuent aussi à un changement social durable. Le marketing de la protection du climat peut soutenir ce phénomène en permettant par le feedback du succès relatif concernant p. ex. les économies d'énergie de différentes municipalités, une comparaison sociale, une compétition sociale et par là la formation d'une identité sociale positive en matière de protection du climat. Les groupes, institutions et communes gagnantes peuvent en même temps servir aux autres de modèle sur lequel ils peuvent se baser pour apprendre.

 4.0 Le Marketing Social Participatoire (MSP) en tant que stratégie

La promotion de l'économie de l'énergie en tant que partie intégrante d'un marketing au service de la protection du climat est aussi du marketing social. Sur un plan général, le marketing social peut être défini comme « the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas » ( Kotler & Zaltman, 1971). La protection du climat est une idée sociale.

L'auto-organisation des différents acteurs et leur collaboration active au processus de marketing se trouvent au centre de notre concept du marketing social. Notre approche programmative est donc appelée le Marketing Social Participatoire (MSP). Le MSP se base systématiquement sur le fait que le marketing social est bien plus apte que le marketing commercial à stimuler la participation active des citoyens et à activer des réseaux sociaux existants. Le MSP en tant que stratégie du changement social planifié ne copie pas tout simplement les méthodes du marketing commercial mais mise sur la conviction à la place de la persuasion, la motivation intrinsèque, la prise de responsabilité sociale, l'influence sociale au sein des groupes et communes et l'activité autonome des citoyens. Le marketing social tel que nous l'entendons se distingue donc de la publicité et va plus loin que celle-ci. Il va de l'analyse des connaissances, des souhaits, comportements etc. des citoyens au développement et à la mise en oeuvre de stratégies de communication spécifiques aux groupes cibles et à leur évaluation en passant par la détermination de ces groupes. Selon l'analyse réalisée par Stern (1992 b), les programmes d'économie d'énergie les plus concluants développent une vision globale du marché, s'adaptent aux besoins des utilisateurs et encouragent la participation des utilisateurs à la réalisation des programmes.

Le schéma suivant présente étape par étape le processus de solution du problème par le marketing social comme cycle rétro-alimente.  

Cycle de marketing

Marketing-Zyklus

  • 1- Analyse
  • 2- Planification
  • 3- Développement, tests, ajustements
  • 4- Exécution
  • 5- Evaluation de l'effectivité sur le marché
  • 6- Feedback

Schéma 1: Le processus du marketing social (selon Novelli, 1984)

Le cycle comprend l'analyse du marché et des consommateurs, la segmentation du marché, le développement du marketing mix spécifique aux groupes visés, l'introduction contrôlée sur le marché, l'évaluation (à partir d'éléments individuels du marketing), les processus d'exécution et le résultat final ainsi que le traitement des résultats en vue d'une amélioration de l'effectivité de concepts de marketing postérieurs (cf. Kotler & Roberto, 1991). Cette conception du marketing social constitue le cadre stratégique de l'application des grandes lignes susmentionnées visant un changement de comportement envers l'environnement. Nous allons par la suite aborder brièvement quelques processus partiels de la stratégie du marketing social.

Analyse et segmentation du marché. En ce concerne les caractéristiques relatives à l'environnement et à l'énergie, la population n'est pas une masse homogène, au contraire, elle est constituée de sous-groupes qui se distinguent de par différents types de valeurs, styles de vie et comportements à la consommation (Prose & Wortmann, 1991). Les interventions efficaces qui cherchent à promouvoir une action relative à l'énergie sont adaptées aux conditions cognitives, socio psychologiques et matérielles des sous-groupes et des groupes cibles. L'une des caractéristiques des efforts de changement effectifs est par conséquent l'orientation du citoyen resp. du consommateur, c'est à dire le résultat de l'analyse des besoins, convictions et conditions de vie des groupes cibles.

Un marketing indifférencié mène souvent à des pertes par dispersion et à un gaspillage des ressources. Il faut donc réaliser des études de segmentation du marché sur la base de l'analyse des consommateurs. Pour chaque segment de marché ainsi identifié, il faut ensuite développer un marketing mix particulier et adapté. Pour l'important marché des ménages en particulier, il faut aussi examiner quelles segmentations significatives du point de vue du contenu et temporellement stables pourront être appliquées (cf. Prose, Hübner & Kupfer, 1993).

Marketing mix et outils de changement. Les stratégies effectives de changement sont caractérisées par un mélange d'outils de changement adapté de manière souple au groupe cible concerné. Le marketing mix est composé de ce que l'on appelle les 5 « P » qui sont le Produit et ses caractéristiques, le Prix (monétaire et/ou psychosocial), la Place (distribution), la Promotion (outils communicatifs tels que les relations publiques, la publicité) et le Personnel, c'est à dire la qualification du personnel de service et de conseil etc. Les outils de communication ont une grande importance dans le marketing social. On peut se référer ici aux résultats des recherches effectuées sur l'efficacité des médias de masse audio-visuels et électroniques (entre autres Winett, 1986; Geller, 1998; Stern, 1992 a,b ).

Un grand pourcentage des citoyens peut être animé à faire preuve d'un comportement conscient en matière d'énergie principalement en faisant appel à la motivation à protéger l'environnement et par l'outil de la conviction basée sur des arguments. Pour d'autres groupes en revanche, un changement de comportement sera plutôt obtenu par le biais du prix, d'avantages financiers ou par une pression sociale normative.

Evaluation du processus et sommative. Le diagramme représente le marketing en tant que cycle rétro alimente , autrement dit en tant que processus d'apprentissage. L'apprentissage n'est possible que si les objectifs de marketing sont clairement définis et les outils utilisés décrits sans équivoque. L'évaluation du processus contrôle l'efficacité des différents outils et le déroulement du marketing à travers ses différentes phases. L'évaluation sommative examine l'effet du marketing dans son entier à partir de critères cibles définis au préalable.

5.0 Perspectives: Nouvelles voies dans le marketing de l'économie de l'énergie

La prise en compte de perspectives psycho sociologiques dans le cadre du développement, de l'exécution et de l'évaluation du marketing de l'économie de l'énergie peut améliorer de manière décisive l'effectivité lorsqu'il s'agit d'atteindre une grande pénétration du marché et de meilleurs taux d'acceptation. En s'appuyant sur les modèles de comportement et leurs déterminants et sur une palette de méthodes de changement, les psychologues sociaux peuvent compléter et élargir les connaissances existantes sur le changement et les outils utilisés. En tant que psychologue social ayant de l'expérience dans l'application de modèles théoriques et disposant de résultats de recherche, j'aimerais résumer les idées présentées jusqu'ici sous forme de propositions propres à ouvrir de nouvelles voies dans le marketing de l'économie de l'énergie:

- Le marketing de l'économie de l'énergie doit être compris comme partie intégrante d'un marketing à développer pour la protection du climat. Sur le plan des valeurs, on fait ainsi appel à la responsabilité sociale et au sens commun.

- Le marketing de la protection du climat mise sur un changement de comportement durable. Par conséquent, dans le choix des outils de changement, la motivation intrinsèque doit faire l'objet d'une plus grande attention que cela n'a été le cas jusqu'à présent.

- Le comportement orienté vers la protection du climat an tant qu'innovation dépend, pour sa diffusion rapide, des réseaux sociaux existants, des leaders d'opinion. Il faut favoriser systématiquement les processus communicatifs dans ces réseaux dans le sens d'une influence sociale pour la protection du climat. Pour ce faire il faut proposer des offres de conduite appropriées et développer des modèles de coopération et de participation.

- Le Marketing Social Participatoire (MSP) offre un cadre stratégique dans lequel le marketing de la protection du climat peut se développer et évoluer de manière conséquente.

Le cadre de référence commun du MSP peut également promouvoir la volonté et capacité de coopération interdisciplinaire entre les scientifiques des sciences naturelles, économiques et sociales, entre les techniciens, les gestionnaires d'entreprise et les psychologues sociaux, entre la théorie et la pratique. En fin de compte, il est question d'obtenir d'urgence un changement de comportement nécessaire auquel toutes les disciplines doivent contribuer.

Le MSP peut aussi être considéré comme une forme particulière du « demand side management » qui peut être en grande partie organisé et appliqué par la demande elle-même. Dans un système d'économie de marché le côté du consommateur (la demande) exerce une grande influence sur l'offre par le biais d'organisations d'intéressés. Dans les deux campagnes en faveur de la protection du climat réalisées par « nordlicht » « Strom und Wasser sparen » et «  Weniger ist mehr beim Autoverkehr » (« Economiser l'électricité et l'eau » et « En voiture moins vaut plus »), nous avons réuni les modèles théoriques et le résultat des recherches en matière d'économie de l'énergie avec les concepts de diffusion sociale d'innovations pour en faire une stratégie de Marketing Social Participatoire (MSP) pour la protection du climat. Cet exemple d'application contient selon nous des approches propres à évoluer pour triompher de la brèche qui existe entre conscience et comportement et un « changement social planifié » dans d'autres zones à problèmes de la protection de l'environnement. Nous ne pouvons pas ici présenter ce concept en détail et vous invitons à consulter la contribution de notre groupe de travail dans le cadre de cette conférence.

Appendix:

Action pour protégér le climat

Sept pas vers une nouvelle mobilité

 

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