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Freitag, 19. September 2014
 
 
nordlicht - Zur Wirkung einer Klimaschutzkampagne PDF Drucken E-Mail

Prose, Friedemann; Hübner, Gundula & Kupfer, Dirk (1993). nordlicht Zur Wirkung einer Klimaschutzkampagne.

Forschungsbericht/Kurzfassung

Soziales Marketing. Bericht über eine Evaluation der Klimaschutzkampagne nordlicht.

Projekt Klimaschutz, Friedemann Prose, Institut für Psychologie, Christian-Albrechts-Universität . Olshausenstraße 62 . 24098 Kiel

 

 nordlicht. Zur Wirkung einer Klimaschutzkampagne.

Forschungsbericht/Kurzfassung März 1993

Friedemann Prose, Gundula Hübner & Dirk Kupfer 1993

Kontakt: Projekt Klimaschutz . Priv.Doz. Dr. Friedemann Prose . Institut für Psychologie
Christian-Albrechts-Universität . Olshausenstraße 62 . 24098 Kiel

 

Zielsetzung

• Evaluation der Klimaschutzkampagne nordlicht


Datenquellen

• Vorher- und Nachherbefragung in vier ausgewählten Orten
• Rückmelde-Coupons der nordlicht-Teilnehmer


Allgemeine Evaluationskennzeichen

• Evaluation dient der Planungs- und Entscheidungshilfe
• Evaluation hat das Ziel, praktische Maßnahmen zu überprüfen, zu verbessern oder über sie zu entscheiden
• Die Evaluationsmethoden sollten dem neuesten Stand wissenschaftlicher Forschung angepaßt sein


Wichtige Ergebnisse

• Aus insgesamt 307 Städten und Gemeinden kamen Rückmeldungen
• Bis zum 24.12.1992 sind 7278 neu installierte strom- und wassersparende Geräte über den Rückmelde-Coupon an das Projektteam gemeldet worden
• Gut 30% der befragten Haushalte kennen die Klimaschutzaktion
• Insgesamt 12.3% aller befragten Haushalte haben sich an der Klimaschutzaktion beteiligt
• Die Klimaschutzaktion stimulierte in erster Linie zur Installation von Energiesparlampen und Durchflußbegrenzern
• Die Aktions-Teilnehmer haben generell positivere Einstellungen zum Strom- und Wassersparen als Nicht-Teilnehmer
• Die Aktions-Teilnehmer sind zu weiteren Sparmaßnahmen im eigenen Haushalt motiviert

 

 

Inhaltsverzeichnis

1. Konzeption und Implementierung
2. Datenbasis
3. Ergebnisse
3.1 Prozeß-Evaluation
3.2 Summative Evaluation
3.2.1 Bekanntheitsgrad
3.2.2 Einspareffekte
3.2.3 Psychologische Effekte
4. Perspektiven

Literatur

 

 

1. Konzeption und Implementierung

Nach NEGAWATT STATT MEGAWATT ist nordlicht die zweite landesweite Klimaschutzkampagne des Projektes Energiesparen. Die Kampagne wird seit dem 1. Oktober 1991 in Schleswig-Holstein durchgeführt (Die Beteiligung an nordlicht beginnt, sich auf andere Länder der Bundesrepublik auszudehnen. Dieser Bericht beschränkt sich darauf, die Effekte der Kampagne in Schleswig-Holstein darzustellen.). Die Schirmherrschaft hatte die Präsidentin des schleswig-holsteinischen Landtages, Frau Lianne Paulina-Mürl übernommen.
Durch eine breitangelegte Kampagne, die von den verschiedensten Gruppen und Multiplikatoren mitgetragen wird, werden für jeden einfach und kostengünstig umsetzbare Schritte zum Strom- und Wassersparen propagiert.

Gegenstand. Nach dem überarbeiteten Grundmuster der Vorgängeraktion NEGAWATT STATT MEGAWATT (Prose & Wortmann, 1992), jedoch mit einigen Verbesserungen, wird die Bevölkerung landesweit über Handzettel, Presseartikel, Rundfunk- und TV-Meldungen dazu aufgefordert, durch die Installation folgender Geräte einen Beitrag zum Energie- und Wassersparen und damit zum Umweltschutz zu leisten:
• Energiesparlampen
• Durchflußbegrenzer
• Einhandmischer
• Spülkästen mit Spartaste oder Wasserstop.

Darüberhinaus wird auf Energiesparmöglichkeiten über den Ersatz von Altgeräten durch den Erwerb energieeffizienter
• Waschmaschinen
• Kühlgeräte
• E-Herde
hingewiesen. Es wird empfohlen, vor einem Neukauf eine Energieberatung aufzusuchen. Hier ist es nicht das Ziel, hohe Verkaufsziffern in der kurzen Zeitspanne der Kampagne zu erzielen. Vielmehr soll die Information mittelfristig gespeichert werden können, so daß sie im Falle eines Neukaufs erinnert wird.

Im Vergleich zur Vorgängerkampagne ist das Spektrum der aufgezeigten Sparmöglichkeiten also erheblich erweitert worden. Mit der Lenkung der Aufmerksamkeit auf "weiße Ware" und Energieberatung ist die Perspektive für weitere Einsparungen eröffnet.


Materialentwicklung.
Die Inhalte des in Umlauf gebrachten Handzettels wurden vor Drucklegung von Fachleuten (ASEW, EVUs) auf ihre sachliche Richtigkeit hin überprüft und teilweise überarbeitet. Eine Vorform des Handzettels wurde mit Hilfe von Kommunikations-Designern gestalterisch und typographisch verbessert.
Diese Vorform wurde an einer kleinen Stichprobe nach Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Übersichtlichkeit, motivationalem Gehalt usw. vorgetestet. Auch dieser Vortest führte zu Veränderungen.


Vorkampagne.
Eine Vorkampagne, die im August/September 1991 durchgeführt wurde, diente dazu

  • Sponsoren zu motivieren, den Druck der Handzettel in einer möglichst großen Auflage zu finanzieren und evtl. selbst zu ihrer Verbreitung beizutragen;
  • bis zum Start der Kampagne am 1. Oktober 1991 ein landesweites Verteilernetz aufzubauen, daß eine schnelle Verbreitung ermöglichte. Hierzu wurden Organisationen, Vereine usw. der unterschiedlichsten Art über eine direct mailing Aktion um ihre Unterstützung gebeten;
  • den Handel zu veranlassen, die durch die Aktion propagierten Produkte in einer ausreichenden Anzahl vorrätig zu halten.


Verteilernetze.
In noch stärkerem Maße als bei der Aktion NEGAWATT STATT MEGAWATT ist es gelungen, Unternehmen für ein Öko-Sponsoring und Verbände, Vereine usw. für eine Verteilung der Handzettel zu gewinnen. Als Sponsoren beteiligen sich im Schwerpunkt Versicherungen, Kreditinstitute und Handelsketten. Die Verteiler reichen von Umweltorganisationen über Parteien, Betriebe, Gewerkschaften, Schulen bis hin zu einzelnen Vereinen. Sowohl die Anzahl als auch die Vielfalt der Unterstützer ist im Vergleich zur Vorgängeraktion angewachsen.

Im Vergleich zu NEGAWATT STATT MEGAWATT besonders hervorzuheben ist, daß sich an der laufenden Aktion in erheblich größerem Umfang kommunale Energieversorger sowie die Kreise, Städte, Ämter und Gemeinden als Sponsoren der Handzettel und Verteiler engagieren. Die Verteilung von Handzetteln mit dem Logo der Gemeinde auf der Rückseite scheint nach unseren bisherigen Ergebnissen besonders zur Teilnahme an der Klimaschutzaktion zu motivieren. Dies spricht dafür, daß die Unterstützung durch die Gemeinden und die Umsetzung der Aktionen auf kommunaler Ebene wesentliche Bedingungen für die Effizienz sind.


Ergebnisse.
Die Klimaschutzaktion nordlicht ist noch nicht abgeschlossen. Es zeigt sich aber schon jetzt, daß das Einsparergebnis der Vorgängeraktion nicht nur erreicht, sondern wesentlich übertroffen wird (s.u. 3.1 Prozeß-Evaluation). Nach unseren Schätzungen haben beide Aktionen bis jetzt direkt zu einem Minderverbrauch von mindestens 10 Millionen kWh jährlich im Lande geführt. Der psychologische Beitrag zur Förderung der Akzeptanz des Energiesparens im Lande dürfte weit höher zu bewerten sein. Internationale Erfahrungen mit Energiespar-Kampagnen zeigen, daß die Effekte auch nach deren Abschluß andauern (Katzev & Johnson, 1987). Die Stadtwerke Kiel meldeten im April 1992, daß der Stromverbrauch in der Landeshauptstadt seit Ende 1991 nicht mehr gestiegen ist. Es ist aufgrund der großen Beteiligung der Kieler Bevölkerung an den Klimaschutzaktionen sowie der Unterstützung der Aktionen durch die Kieler Stadtwerke anzunehmen, daß ein Synergie-Effekt der Klimaschutz-Aktionen und der bereits laufenden Energiesparförderung durch die Stadtwerke Kiel vorliegt. Der Erfolg der Vorgängeraktion war sicherlich eine wichtige Eingangsvoraussetzung für den noch größeren Spareffekt von nordlicht und die noch größere Aktivierung von Multiplikatoren in der zweiten Aktion. Die Aktivierung der Nachfrageseite durch die Kampagne hat auch Auswirkungen auf kommunalpolitische Entscheidungen. Zur Unterstützung der nordlicht-Aktion beschloß z.B. der Umweltausschuß der Stadt Kellinghusen, in öffentlichen Gebäuden Energiesparlampen zu installieren.

Die Marketing-Strategie, die in beiden Kampagnen umgesetzt wurde, mißt der systematischen Öffentlichkeitsarbeit einen hohen Stellenwert zu. Bisher sind über hundert Artikel in den Print-Medien innerhalb und außerhalb des Landes allein über nordlicht erschienen. Dazu kommt eine Reihe von Rundfunk- und TV-Berichten. Durch den so erzeugten Aufmerksamkeitswert für das Energiesparen sowie die durchweg positive Berichterstattung dürfte sich die Akzeptanz des Energiesparens auch nach Beendigung der Kampagne auf einem höheren Niveau erhalten. Die Berichterstattung in den Medien hat einen wesentlichen Einfluß auch auf den Verlauf der Aktionen und die Anzahl der im Verlauf der nordlicht-Kampagne beim Projektteam eingetroffenen Rückmeldungen. Den im Verlaufsprofil auffälligen Spitzen ging jeweils eine umfangreiche Presseberichterstattung voraus.

 

 

Abbildung 1: Absolute Anzahl rückgemeldeter strom- und wassersparender Geräte

Die in Abbildung 1 enthaltene Information belegt die Bedeutung von systematisch angelegten und professionell durchgeführten Public Relations im Rahmen des Social Marketing. Mit den Kampagnen NEGAWATT STATT MEGAWATT und nordlicht konnten auch Bevölkerungsgruppen erreicht werden, deren Energiespar-Aktivitäten und Umweltbewußtsein bisher weniger ausgeprägt war.


Evaluation.
Während uns für die Kampagne NEGAWATT STATT MEGAWATT nur eine Haushaltsbefragung in Kiel kurz vor Abschluß der Aktion möglich war, konnten wir in bezug auf nordlicht eine Vorher-Nachher-Befragung in vier verschiedenen Orten des Landes vornehmen (Prose et al., 1992). Wir erwarten u.a. nähere Aufschlüsse darüber, welche Zielgruppen über welche Medien durch nordlicht erreicht wurden. Solche Daten sind außer den Rückmeldedaten (s.o.) eine wichtige Informationsbasis für die Effektivierung künftiger Kampagnen.

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2. Datenbasis

Methode der Untersuchung: Die Untersuchung wurde mit Hilfe von zwei postalischen Fragebogenerhebungen durchgeführt. Beide Datenerhebungen wurden mit einem inhaltlich identischen Fragebogen durchgeführt, nur in der zweiten Befragung fand eine Ergänzung um Fragen zur Klimaschutzaktion nordlicht statt.

Datenerhebung: Als Befragungsorte wurden die Städte Rendsburg, Elmshorn und Tönning sowie die Gemeinde Schönkirchen ausgewählt. Angesprochen wurde jeweils eine Person des Haushalts ab 18 Jahre. Die 1. Befragung fand im September 1991 statt, die 2. Befragung erfolgte im Juni 1992.

Stichprobenzusammensetzung: Die Tabelle 1 gibt die Stichproben-zusammensetzung der einzelnen Orte für die beiden Befragungen wieder.

 

Tabelle 1: Stichprobenzusammensetzung

 

Stadt / Gemeinde 1. Befragung 2. Befragung
  Anzahl Prozent Anzahl Prozent
Tönning 200 19.4 131 18.5
Schönkirchen 237 23.0 160 22.7
Elmshorn 242 23.5 168 23.8
Rendsburg 352 34.1 247 35.0
Summe 1031 100.0 706 100.0

Die jeweiligen ortsbezogenen Stichproben und die beiden Gesamtstichproben unterscheiden sich nicht wesentlich in wichtigen sozio-demographischen Merkmalen. Daher basieren die berichteten Ergebnisse auf der Grundlage ähnlicher Stichprobenzusammensetzungen.

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3. Ergebnisse

Die berichteten Ergebnisse beziehen sich auf zwei unterschiedliche Datenquellen. Die eine Quelle sind die beiden von uns vorgenommenen Haushaltsbefragungen in den Orten Elmshorn, Tönning, Schönkirchen und Rendsburg. Die andere Quelle sind die ausgefüllten Rückmelde-Coupons, die wir von Teilnehmern zugeschickt bekamen.

Die Ergebnisse der Haushaltsbefragungen werden zur summativen Evaluation des Marketing-Programms herangezogen. Darunter verstehen wir die Abschätzung des Gesamterfolges der Kampagne. Hierbei ist zu berücksichtigen, daß wir nur einen Zwischenstand darstellen können, da die Beteiligung an der nordlicht-Kampagne nach der zweiten Haushaltsbefragung im Juni/Juli 1992 noch einmal landesweit einen wesentlichen Anstieg aufzuweisen hat. Wir gehen davon aus, daß auch in den Befragungsorten die im Sinne der Kampagnen-Ziele positivenEffekte nach dem zweiten Befragungszeitpunkt deutlich angewachsen sind.

Die Befragungsergebnisse zeigen, wie schon bei der Kampagne NEGAWATT STATT MEGAWATT festgestellt, daß nur ein relativ kleiner Prozentsatz derjenigen, die sich durch nordlicht zu strom- und wassersparenden Maßnahmen im Haushalt anregen ließen, zusätzlich einen ausgefüllten Rückmelde-Coupon eingesandt haben. Die Rückmelde-Coupons geben daher kein Bild der tatsächlichen Beteiligung, sie liefern aber wertvolle Informationen über den Prozeß der Verbreitung der Kampagne in räumlicher und zeitlicher Hinsicht. Zusammen mit anderen Daten werden sie daher zur Prozeß-Evaluation herangezogen.

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3.1 Prozeß-Evaluation

Bis zum 24.12.1992 erhielten wir Rückmeldungen über 7278 neu installierte strom- und wassersparende Geräte aus Schleswig-Holstein. Das entspricht einem Anstieg um 36.2% gegenüber dem Stand der Rückmeldungen zum Zeitpunkt der zweiten Haushaltsbefragung: am 2.7.1992 waren uns 5344 Spargeräte gemeldet. Diese Daten belegen, daß der Prozeß der Ausbreitung der Klimaschutzkampagne anhält. Dies ist auch bei der Beurteilung des Gesamterfolges (s.u. 3.2 Summative Evaluation) zu berücksichtigen.
Gemessen an der Zahl der rückgemeldeten Spargeräte ist der Erfolg der Klimaschutzaktion nordlicht um 142.6% größer als der von NEGAWATT STATT MEGAWATT. Beide Kampagnen zusammen haben bis heute zu 10278 rückgemeldeten Geräten geführt. Bei der Abschätzung des Sparerfolges ist zu berücksichtigen, daß die Rückmeldungen nur die "Spitze des Eisberges" darstellen, die tatsächliche Beteiligung jedoch weitaus höher zu veranschlagen ist (s.u.). Das Gesamtergebnis beider Kampagnen unterstreicht u.E. die Bedeutung aufeinander aufbauender, kontinuierlich fortentwickelter Klimaschutzaktionen.

Im Unterschied zur Aktion NEGAWATT STATT MEGAWATT hat die Aktion nordlicht eine erheblich bessere landesweite Verbreitung gefunden. Kamen bei der ersten Aktion 50% der Rückmeldungen aus der Landeshauptstadt Kiel und 50% aus anderen Orten, so liegt der Anteil anderer schleswig-holsteinischer Orte an den rückgemeldeten Spargeräten bei der Aktion nordlicht derzeit bei 90%. Insgesamt kommen die Rückmeldungen aus 307 verschiedenen Städten und Gemeinden, ein weiterer Beleg dafür, daß die Aktion eine weite Verbreitung in der Fläche gefunden hat. Andererseits verweist diese Zahl darauf, daß in vielen Orten des Landes noch ein Einstieg in die Beteiligung durch Rückmeldung erzielt werden kann. Allerdings ist anzumerken, daß ein Fehlen von Rückmeldungen keinesfalls bedeutet, daß keinerlei Beteiligung an der Klimaschutzaktion vorliegt. Ein entsprechendes Beispiel bietet hier der Befragungsort Tönning.

Die anhaltende, regional jedoch unterschiedliche Dynamik des Verbreitungsprozesses von nordlicht in den Landkreisen und kreisfreien Städten geht aus der nachstehenden Aufstellung hervor. Ihr sind die Zuwächse der Rückmeldungen seit dem Zeitpunkt der zweiten Befragung zu entnehmen.

 

Tabelle 2: Rückmeldungen aus den schleswig-holsteinischen Kreisen

 

Kreise 02.07.´92 24.12.´92 Zunahme
absolut
Zunahme
%
Rendsburg-Eckernförde 684 907 223 32.6
Schleswig-Flensburg 516 826 310 60.1
Ostholstein 538 771 233 43.3
Kiel 684 737 53 7.7
Pinneberg 559 733 174 31.1
Nordfriesland 557 640 83 14.9
Stormarn 374 608 234 62.6
Plön 408 478 70 17.1
Dithmarschen 254 464 210 82.7
Segeberg 262 405 143 54.6
Steinburg 129 224 95 73.6
Hzgt. Lauenburg 121 178 57 47.1
Lübeck 136 149 13 9.6
Flensburg 75 107 32 42.7
Neumünster 47 51 4 8.5
Summe: 5344 7278 1934 36.2

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3.2 Summative Evaluation

3.2.1 Bekanntheitsgrad

Der Bekanntheitsgrad der Klimaschutzaktion zum Zeitpunkt der zweiten Haushaltsbefragung kann als gut bezeichnet werden. Nahezu 30% der Befragten hatten zu diesem Zeitpunkt bereits von nordlicht gehört. Die Schwankungsbreite zwischen den Befragungsorten ist allerdings groß. Sie reicht von gut 17% (Tönning) bis zu fast 50% (Schönkirchen). Das Schönkirchener Ergebnis zeigt, was erreicht werden kann, wenn örtliche Unterstützung, umfassende Handzettelverteilung und eine gute Berichterstattung der regionalen Presse zusammenkommen. Das Ergebnis für Elmshorn (27%) belegt auf der anderen Seite, daß diese Faktoren hier suboptimal wirksam geworden sind.

Der Handzettel, die Print- und die elektronischen Medien (in dieser Reihenfolge) haben den ersten Aufmerksamkeitseffekt bewirkt. Wahrscheinlich ist, daß alle diese Elemente des Komunikations-Mix durch ihr Zusammenwirken zu dem relativ hohen Bekanntheitsgrad geführt haben.

Die Tatsache, daß ca. 42% derjenigen, denen nordlicht bekannt war, bereits zu Beginn der Aktion im Oktober 1991 davon gehört hatten, ist ein Beleg dafür, daß die Klimaschutzkampagne einen guten Start hatte. Das landesweite Netz von Verteilungsstellen für die Handzettel sowie eine intensive Pressearbeit zu Kampagnenbeginn haben das ermöglicht. Einen deutlichen Effekt auf den Bekanntheitsgrad hatte auch eine Welle von Presseveröffentlichungen Anfang Januar 1992.

Es ist anzunehmen, daß die verstärkte Handzettelverteilung, weitere landesweite Presseveröffentlichungen, verschiedene lokale Aktionen (z.B. der SCHLESWAG AG, nordlicht-Ausstellung bei den Kieler Nachrichten) sowie eine Serie von unterstützenden Rundfunkspots des Privatsenders R.SH nach der Urlaubszeit (ab August 1992) den Bekanntheitsgrad noch einmal deutlich angehoben haben. Der kräftige Anstieg der Rückmeldungen über neu installierte strom- und wassersparende Geräte seit dieser Zeit weist darauf hin.

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3.2.2 Einspareffekte

Von denjenigen, denen die Aktion nordlicht bekannt war, hatte sich fast die Hälfte durch die Installation strom- und wassersparender Geräte an der Aktion beteiligt. Das sind 12.3% aller insgesamt befragten Haushalte. In Schönkirchen finden wir das mit Abstand beste Ergebnis unter den vier Befragungsorten. Hier haben sich 26.9% der Haushalte beteiligt. Deutlich niedriger sind die Zahlen für die anderen Orte: Elmshorn (9.5%), Rendsburg (8.1%) und Tönning (6.1%).

Auch hier bestätigt sich, daß der Versuch einer zusätzlichen und gezielten Aktivierung der Bevölkerung in Elmshorn nur einen geringen, in Schönkirchen dagegen einen bedeutsamen Effekt hatte. Weiter bestätigt sich, daß durch die landesweite Kampagne auch die "Kontrollorte" erreicht wurden, in denen wir keinen spezifischen zusätzlichen Aktivierungsversuch unternommen haben.

Die tatsächlich erzielten Einsparungen von Strom und Wasser lassen sich nur vorsichtig quantitativ fassen. Der Bestand aller durch die Aktion nordlicht im Schwerpunkt propagierten Geräte hat von der ersten zur zweiten Befragung in der Gesamtstichprobe zugenommen: bei Energiesparlampen ist der Prozentsatz der Haushalte, die mindestens eine Sparlampe besitzen, um 8.7% von 43.5% auf 52.2% angestiegen. Bei Durchflußbegrenzern liegt der Zuwachs zwischen zwei und drei Prozent. Der Anteil der Haushalte mit mindestens einem Durchflußbegrenzer für die Dusche hat sich von 27.4 auf 30.0% erhöht, bei Durchflußbegrenzern für Wasserhähne gibt es einen Zuwachs von 27.8 auf 29.5%. Unerheblich ist die Veränderung bei den Haushalten mit zumindest einem Einhebelmischer. Die Ausstattung der Haushalte mit Spartaste am Spülkasten hat sich um 5.3% von 60.6% auf 65.9% erhöht.

Der Anteil der Haushalte, die sich explizit als Teilnehmer an der Aktion nordlicht bezeichnen, ist bei allen zwischen der ersten und zweiten Befragung durchgeführten Käufen und Neuinstallationen überproportional. Während sich 12.3% der befragten Haushalte als Aktionsteilnehmer bezeichnen, beträgt ihr Anteil an den neu installierten Energiesparlampen 22.0%. Bei Durchflußbegrenzern für Dusche und Wasserhahn sind sie mit 19.3 bzw. 19.8% beteiligt, bei Einhebelmischern mit 14.9% und bei Spülkästen mit Spartaste mit 17.8%. Diese Daten legen den Schluß nahe, daß die Kampagne in erster Linie zur Installation von Energiesparlampen und Durchflußbegrenzern stimuliert hat.

Während bei der zweiten Befragung 52.2% aller Haushalte mit mindestens einer Energiesparlampe ausgestattet waren, lag der Anteil dieser Haushalte bei den Aktionsteilnehmern bei 81.9% im Vergleich zu 47.4% bei den Nicht-Teilnehmern. Die Gesamtheit der befragten Haushalte besaß zum Zeitpunkt der zweiten Befragung durchschnittlich 2.0 Energiesparlampen gegenüber einem Wert von 1.7 bei der ersten Befragung. Die Haushalte der Nicht-Teilnehmer verfügten über durchschnittlich 1.5 Energiesparlampen, die Teilnehmer hatten im Durchschnitt 3.5 Sparlampen installiert.
Ähnliche Unterschiede in der Ausstattung finden sich auch bei den anderen durch die Klimaschutzkampagne propagierten Spargeräten. Durchflußbegrenzer für die Dusche haben zum Zeitpunkt der zweiten Befragung 37.3% der Teilnehmer gegenüber 28.7% der Nicht-Teilnehmer-Haushalte. Bei den Durchflußbegrenzern für Wasserhähne ist das entsprechende Verhältnis 42.2% zu 27.3%, bei Einhebelmischern 71.1% zu 54.4%, bei den Spülkästen mit Spartaste schließlich 79.5% zu 63.5%.

 

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Abbildung 2: Ausstattung mit strom- und wassersparenden Geräten von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern

Wir gehen davon aus,

  • daß unsere Vorläuferkampagne NEGAWATT STATT MEGAWATT nicht unwesentlich zu dem bereits hohen Ausgangswert in der Ausstattung mit Energiesparlampen bei der ersten Befragung beigetragen hat, und
  • daß über die expliziten nordlicht-Teilnehmer hinaus auch ein nicht abschätzbarer Anteil der weiteren Käufer von Energiesparlampen und anderen Spargeräten im Zeitraum zwischen der ersten und zweiten Befragung zumindest indirekt durch die Klimaschutzkampagnen beeinflußt wurde. Für diese Schlußfolgerung spricht die umfangreiche Berichterstattung über die Kampagnen in den Medien, in denen immer wieder inhaltlich auf die empfohlenen Sparmöglichkeiten hingewiesen wurde.

Interessant ist, daß die Durchschnittsausstattung der Teilnehmerhaushalte mit 3.5 Energiesparlampen genau der Zahl entspricht, die die niederländische Regierung im Durchschnitt aller Haushalte bis zum Jahr 1995 durch massive finanzielle Kaufanreize anstrebt. Es wird jedoch bereits jetzt eingeräumt, daß dieses ehrgeizige Ziel nach ersten Erfahrungen wohl nicht erreicht werden kann (Niermejer, 1991). Die Teilnahmerate der niederländischen Teil-Programme liegt zwischen 7 und 10% der jeweils einbezogenen Haushalte, unsere durch die zweite Befragung festgestellte Teilnahmerate betrug bereits 12.3%.

Natürlich gestattet die Befragung in den vier Orten keine verläßliche Schlußfolgerung auf den landesweiten Erfolg der Klimaschutzkampagne. Das Verbreitungsmuster der Kampagne, der hohe Anstieg in der Beteiligung nach der zweiten Befragung und die Beobachtung, daß die Zahl der Rückmeldungen aus vielen anderen Orten über der aus den Befragungsorten liegt, sind jedoch wichtige Informationen für eine Prognose. Wir halten es für realistisch, mit nordlicht mindestens 10% aller schleswig-holsteinischen Haushalte erreichen zu können. Würden diese sich, durch den Mix durchgeführter Maßnahmen, mit einer Sparleistung beteiligen, die der von zwei 11 Watt- (statt 40 Watt-) Energiesparlampen entspricht, dann hätten wir eine jährliche Stromersparnis von ca. zehn Millionen Kilowattstunden als direkte Wirkung von nordlicht zu verzeichnen. Dies erwarten wir als wahrscheinlichen Mindesteffekt der Kampagne.

Eine realistische Prognose über die indirekten Effekte der beiden aufeinanderfolgenden Klimaschutzkampagnen NEGAWATT STATT MEGAWATT und nordlicht läßt sich nicht abgeben. Solche Effekte können durch die intensive Berichterstattung zum Thema Energiesparen und Energieeffizienz im Zusammenhang mit den Klimaschutzkampagnen, durch persönliche Kommunikation von Bürgerinnen und Bürger untereinander usw. entstehen, wobei der direkte Bezug zu den Klimaschutzaktionen aufgehoben wird. Insgesamt könnte das zu einer erhöhten Aufmerksamkeit für diese Themen und eine verstärkte positive Besetzung der Inhalte führen. Die so erhöhte Akzeptanz könnte zu Synergie-Effekten mit anderen Maßnahmen und Angeboten führen. Von uns durchgeführte kleinere Händlerbefragungen weisen darauf hin, daß der Umsatz von Energiesparlampen auch nach Beendigung der Kampagne NEGAWATT STATT MEGAWATT auf einem erhöhten Niveau weiterlief. Die persönlichen Mitteilungen von Energieberatern (Elmshorn, Schleswig) geben Hinweise, daß nordlicht auch zum Aufsuchen von Beratungsstellen geführt hat. Die Beratung kann natürlich weit über das hinaus gehen, was durch einen Handzettel vermittelt werden kann.

Diese Argumentation wird durch Angaben der Kieler Stadtwerke AG unterstützt: Während der Stromverbrauch der privaten Haushalte im Versorgungsbereich der Kieler Stadtwerke bereits 1991 stagnierte, ist der Durchschnittsverbrauch der Haushalte 1992 sogar um 3.06% zurückgegangen. Insgesamt hat der Stromverbrauch im Haushaltsssektor (ohne E-Heizung) im Vergleich zum Vorjahr um über 16 Millionen Kilowattstunden abgenommen.

In Kiel waren beide Klimaschutzkampagnen bis zu diesem Zeitpunkt am erfolgreichsten verlaufen. Nach der persönlichen Mitteilung einer Energieberaterin der Stadtwerke nannten die Kunden, die aufgrund erhöhter Sparleistung den Bonus in Anspruch nehmen können, häufig die Installation von Energiesparlampen als Ursache für ihren reduzierten Stromverbrauch. Die Ergebnisse unserer im Frühjahr 1990 durchgeführten Kieler Haushaltsbefragung (Prose & Wortmann, 1991) lassen die Annahme als begründet erscheinen, daß die Beteiligung an den Klimaschutzaktionen die Bereitschaft erhöht, auch weitere Energiesparmaßnahmen im häuslichen Bereich umzusetzen.

Nach Angaben der Stadtwerke Kiel AG ergab sich für 1992 ein Minderverbrauch von 5000 Tonnen Steinkohle und eine Minderbelastung der Umwelt um 15000 Tonnen Kohlendioxid.
Auch im Versorgungsgebiet der SCHLESWAG AG zeigt sich eine deutliche Entwicklung hin zum Stromsparen bei den Haushalten. Von 1989 auf 1990 stieg der durchschnittliche Stromverbrauch (ohne E-Heizung) noch um 2.06%, von 1990 auf 1991 waren es nur noch 1.46%. 1992 haben die Haushaltskunden der SCHLESWAG AG im Vergleich zum Vorjahr durchschnittlich 18.90 Kilowattstunden (-0.56%) weniger Strom verbraucht. Das summiert sich über alle Haushaltskunden auf eine Stromeinsparung von über zehn Millionen (genau: 10 324 369) Kilowattstunden gegenüber 1991.

Das ist eine Dimension, die unvergleichlich größer ist als jeder von uns realistisch anzunehmende direkte Effekt der Klimaschutzkampagnen. Aber vieles spricht dafür, daß die direkten und indirekten Effekte der Kampagnen einen erheblichen Beitrag zu diesem Ergebnis geleistet haben. Die bloße Möglichkeit, daß die Klimaschutzkampagne nordlicht auch über Kiel hinaus einen Prozeß anstoßen könnte, der mittelfristig zu Einsparungen in der Größenordnung der im Versorgungsgebiet der Kieler Stadtwerke erzielten liegt, sollte Grund genug sein, die Kampagne auch im Jahr 1993 fortzuführen. Ein wissenschaftlich exakter Nachweis über die komplexen Ursache-Wirkungsrelationen läßt sich allerdings mit den uns bisher ermöglichten Evaluationsstudien nicht führen. Die Hypothese großer indirekter Effekte der verschiedensten Art kann jedoch als "stark" und gut begründbar bezeichnet werden.

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3.2.3 Psychologische Effekte

Ein wichtiger Punkt für die Evaluation der Klimaschutzkampagne ist die Frage, ob über die Installation der empfohlenen energie- und wassersparenden Geräte hinaus auch Effekte erzielt werden konnten, die eine "strategische" Bedeutung in bezug auf Einsparungen in der Folgezeit haben. Ausgehend von zentralen sozialpsychologischen Theorien (Schutzmotivation (Rogers, 1975); Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1985)) definieren wir als Faktoren mit einer solchen strategischen Bedeutung für zukünftiges Verhalten die persönliche Relevanz von Umwelt- und Klimaschutz, die positive Einstellung gegenüber energiesparendem Verhalten, den empfundenen sozialen Druck zu einem solchen Verhalten sowie die empfundene Selbst-Effizienz bei der Durchführung energiesparender Maßnahmen. Der letzte Punkt bedeutet, daß die Individuen sich auch persönlich in der Lage sehen müssen, prinzipiell als sinnvoll erkannte Maßnahmen selbst umzusetzen.


Gesamtstichprobe.
Die Ergebnisse unserer Untersuchung zeigen, daß der Umweltschutz als Wert von der ersten zur zweiten Befragung unverändert hoch geblieben ist: rund 82% bezeichnen ihn als wichtig bzw. sehr wichtig. Auch die Einschätzung der persönlichen Bedrohung durch Luftverschmutzung in einem weiteren Sinne ist stabil geblieben. Dabei rangiert die Gefährdung durch das Ozonloch an erster Stelle. Zu beiden Untersuchungszeitpunkten fühlten sich um 70% der Befragten dadurch ziemlich oder sehr bedroht. Die entsprechenden Werte für die Bedrohung durch Klimaveränderung sind 45.9% in der ersten und 47.4% in der zweiten Befragung. Dies kann als ein Hinweis darauf interpretiert werden, daß die spürbaren Konsequenzen des Treibhauseffektes als räumlich und zeitlich noch zu entfernt gesehen werden, als daß eine konkrete persönliche Bedrohung angenommen werden kann. Erschrocken über die menschliche Verursachung der Klimaveränderung sind unverändert hingegen über 88% der Befragten. Da der Treibhauseffekt ein globales, sich in der Zukunft verstärkendes Problem ist, dürfte die Verschiebung der Werte hin zu einer größeren Bedeutung der Verantwortung für zukünftige Generationen wichtig für die Akzeptanz von weiteren Klimaschutzmaßnahmen sein. Während in der ersten Befragung 66.8% diese Verantwortung als ziemlich oder sehr wichtig erachteten, sind es in der zweiten Befragung 71%. Eine in diesem Sinne positive, wenn auch leichte, Veränderung ist auch hinsichtlich des Wertes des sozialen Engagements zu beobachten: in der zweiten Befragung halten 44.9% im Vergleich zu 41.1% zum früheren Zeitpunkt dies für ziemlich bzw. sehr wichtig für ihr eigenes Leben. Energiesparen als ihre Pflicht als verantwortungsvolle Bürger sehen bei der zweiten Befragung 80.9% im Vergleich zu 76.7% zur ersten an.
Die bereits bei der ersten Befragung sehr hoch ausgeprägte positive Einstellung zum Stromsparen (gut, sinnvoll) hat sich zum zweiten Zeitpunkt noch leicht verbessert: 84.0% sehen jetzt Stromsparen als gut, 87.4% als sinnvoll an. Die wahrgenommenen Normen im engeren sozialen Umfeld der Befragten haben sich ebenfalls etwas in Richtung einer stärkeren positiven Besetzung von Strom- und Wassersparen verschoben.

Während diese Ergebnisse u.E. belegen, daß für weitere Klimaschutzkampagnen eine gute motivationale Basis in der Bevölkerung besteht, liefern die Befragungen auch Hinweise darauf, welche Mittel als wirksam zur Eindämmung des Treibhauseffekts angesehen werden. Dabei zeigt sich, daß die Akzeptanz von AKWs mit 20.4% in der ersten und 17.2% in der zweiten Befragung eher geringer geworden ist. An der Spitze der präferierten Mittel liegen neue, energieeffiziente Technologien: sie werden stabil von fast 96% als Mittel der Wahl gesehen. Die Senkung des privaten Energieverbrauchs ist in der positiven Einschätzung von der ersten zur zweiten Befragung von 76.3% auf 82.8% angestiegen. Die generelle Senkung des Energieverbrauchs in den Industrieländern sehen stabil knapp über 70% als wirksame Maßnahme an.
Als eine zentrale Kommunikationslinie für künftige Klimaschutzkampagnen, soweit sie Privathaushalte als Zielgruppe haben, empfehlen wir nach diesen Ergebnissen: "Klimaschutz aus sozialer Verantwortung auch für künftige Generationen durch effiziente Technologie zur Senkung des privaten Energie- (speziell: Strom-) verbrauchs".


Experimental- und Kontrollorte.
Die nähere Analyse der Daten zeigt, daß die positiven Veränderungen stärker in den beiden Orten, in denen wir eine zusätzliche Motivierung anstrebten (Schönkirchen und Elmshorn) auftreten, als in den beiden anderen Orten (Rendsburg und Tönning als Kontrollorte).
Im folgenden fassen wir die Ergebnisse für Schönkirchen und Elmshorn jeweils zusammen und stellen sie denen von Rendsburg und Tönning entgegen. Betrachtet wird die Differenz zwischen den Ergebnissen der ersten und zweiten Befragung in den jeweils zusammengefaßten Orten. Dabei zeigt sich, daß die insgesamt beobachtete Verbesserung der Einstellung zum Stromsparen deutlicher in Schönkirchen und Elmshorn aufgetreten ist. Die Einstellung zum Wassersparen hat sich nur in diesen Orten positiv verändert. Die Befragten in Schönkirchen und Elmshorn haben von der ersten zur zweiten Befragung einen deutlicheren Zuwachs der Gespräche über Strom- und Wassersparen und in dem Bemühen, andere Personen zum Strom- und Wassersparen zu überzeugen. In dieses Muster paßt hinein, daß nur in diesen Orten der Anteil der Personen, die eine Verbraucherberatung zum Strom- bzw. Wassersparen für notwendig halten, vom ersten zum zweiten Befragungszeitpunkt angestiegen ist.

 

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Abbildung 3: Einstellung zum Stromsparen

 

 

 

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Abbildung 4: Einstellung zum Wassersparen

Entsprechende Ergebnisse finden wir hinsichtlich der Einschätzung der Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen zur Eindämmung des Treibhauseffekts. In Elmshorn und Schönkirchen hat sich die Einschätzung der Wirksamkeit der Senkung des Privatverbrauchs und des persönlichen Beitrags allgemein, des Heizverbrauchs speziell und u.a. der stärkeren Nutzung des ÖPNV eindeutiger verbessert als in Tönning und Rendsburg. Das gleiche gilt für die Wirksamkeitseinschätzung einer Kohlendioxid-Abgabe. Die Wirksamkeit von Atomkraftwerken wird besonders in Schönkirchen und Elmshorn bei der zweiten Befragung geringer eingeschätzt als bei der ersten.

 

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Abbildung 5: Einschätzung der Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen - Verän-derungen in Experimental- und Kontrollorten

Diese Befunde weisen darauf hin, daß unsere Einwirkungsversuche einen gewissen Erfolg gehabt haben. Sie geben darüber hinaus zu der Erwartung Anlaß, daß in Schönkirchen und Elmshorn stärkere Generalisierungseffekte zu erwarten sind, die eine Fortsetzung des Einsparverhaltens über das Kampagnenende hinaus sowie die Ausdehnung auf andere Bereiche, wie z.B. Verkehrsvermeidung wahrscheinlicher machen.


Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer.
In einem weiteren Analyseschritt nehmen wir auf die gesamte Stichprobe des zweiten Untersuchungszeitpunkts bezogen einen Vergleich zwischen den Personen vor, die sich explizit als Teilnehmer/innen an der Klimaschutzaktion nordlicht bezeichneten, sowie den anderen Befragten. Dabei soll noch einmal darauf verwiesen werden, daß auch ein Teil dieser zweiten Gruppe indirekt durch die Kampagne beeinflußt sein kann.

In dem von uns vorgelegten Fragebogen wird in einem Teil Bezug genommen auf das sozialpsychologische "Planned Behavior" Modell von Ajzen (1985). Dieses Modell spezifiziert Determinanten, die eine Vorhersage zukünftigen Verhaltens erlauben. Diese Determinanten sind die Einstellung zum betreffenden Verhalten, der wahrgenommene soziale Druck von Bezugsgruppen in Richtung auf das Verhalten (subjektive Norm) sowie die wahrgenommene eigene Fähigkeit, das Verhalten auch selbst durchführen zu können (subjektive Kontrolle). Einstellung, subjektive Norm und subjektive Kontrolle bestimmen nach dem empirisch überprüften Modell des geplanten Verhaltens die Absicht, dieses Verhalten in der Zukunft durchzuführen. Die Absicht (behavior intention) ist ein guter Prädiktor dafür, daß das Verhalten tatsächlich durchgeführt wird.

Das zu untersuchende Kriteriumsverhalten ist in unserem konkreten Fall das Strom- bzw. Wassersparen im Haushalt innerhalb der nächsten Monate. Beide Verhaltensbereiche sollen hier getrennt betrachtet werden. Zunächst zum Stromsparen: 90.1% der Teilnehmer haben hier eine ausgesprochen positive Einstellung, gegenüber 83.5% bei den Nicht-Teilnehmern. Eine starke soziale Erwartung ihrer Referenzgruppe in Richtung Stromsparen sehen 62.4% der Teilnehmer im Vergleich zu 50.8% der Nicht-Teilnehmer. Die wahrgenommene eigene Fähigkeit, stromsparendes Verhalten auch umsetzen zu können, ist ebenfalls bei den Teilnehmern stärker ausgeprägt. Von ihnen bezeichnen 42.2% Stromsparen als leicht. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 34.5%. Diese Werte sollen nach dem theoretischen Modell auch eine stärkere Intention der Teilnehmer zum weiteren stromsparenden Verhalten erwarten lassen. Tatsächlich bekunden 46.5% der Teilnehmer gegenüber 36.7% der Nicht-Teilnehmer die Absicht, innerhalb der nächsten Monate in ihrem Haushalt Strom sparen zu wollen.

In bezug auf das Wassersparen ist in beiden Gruppen die Einstellung gleich positiv: fast 85% bewerten es jeweils als "gut". Allerdings sehen die Teilnehmer aus ihrer Referenzgruppe eine stärkere soziale Erwartung in Richtung Wassersparen an sich gerichtet: 61.9% sind es bei den Teilnehmern, 50.9% bei den Nicht-Teilnehmern. Ebenfalls stärker bejahen die Teilnehmer die eigene Möglichkeit, Wassersparen zu realisieren: 42.2% halten das für "leicht" gegenüber 35.4% in der Gruppe der Nicht-Teilnehmer. Entsprechend unterschiedlich ist auch die Absicht ausgeprägt, in den nächsten Monaten im Haushalt Wasser zu sparen: dies wollen 47.1% der Teilnehmer und 38.1% der Nicht-Teilnehmer.

 

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Abbildung 6: Einstellungen zum Stromsparen von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern

 

 

 

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Abbildung 7: Einstellungen zum Wassersparen von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern

Die Ergebnisse zeigen, daß die Teilnehmer an der Klimaschutzaktion sich nicht mit den bereits getroffenen Maßnahmen zufrieden geben, sondern durchaus motiviert sind, in ihrem Haushalt weitere Schritte einzuleiten. Die Prognose, daß sie ihr Sparverhalten auch in Zukunft fortsetzen, ist bei ihnen günstiger als bei der Gruppe der Nicht-Teilnehmer. In diesem Zusammenhang sind die Unterschiede zwischen beiden Gruppen hinsichtlich der in der Kampagne gegebenen Empfehlung, eine Beratung aufzusuchen, wichtig. Die Kampagnenteilnehmer sehen eine Verbraucherberatung zum Stromverbrauch zu 32.6%, eine entsprechende Beratung zum Wasserverbrauch zu 33.7% als notwendig an. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 19.2% bzw. 21.2%. Von den Teilnehmern beabsichtigen in den nächsten Monaten 21.2% konkret eine Stromspar- und 22.6% eine Wassersparberatung aufzusuchen. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 12.6% bzw. 12.9%. Es versteht sich, daß eine gute persönliche Beratung die Chance bietet, zu Sparaktivitäten anzuregen, die weit über diejenigen hinausgehen, die sich in einem Handzettel darstellen lassen. Auch in diesem Sinne kann man von einer wahrscheinlichen "strategischen" Wirkung der Kampagne sprechen.

Die Bereitschaft, Maßnahmen gegen den Treibhauseffekt zu ergreifen, beschränkt sich nicht auf das Strom- bzw. Wassersparen. Die Teilnehmer (54.0%) sind stärker als die Nicht-Teilnehmer (44.9%) davon überzeugt, daß sie einen wirksamen persönlichen Beitrag zum Klimaschutz leisten können, u.a. auch durch Verkehrsvermeidung (weniger Auto fahren, verstärkt ÖPNV benutzen) und der Absenkung des privaten Heizverbrauchs.

 

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Abbildung 8: Allgemeine Einstellungen von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern

Die Ergebnisse der zweiten Befragung liefern auch deutliche Anhaltspunkte dafür, daß sich die Teilnehmer intensiver mit dem Thema Strom- und Wassersparen auseinandergesetzt haben und darüber hinaus auch als Multiplikatoren wirksam werden. 85.9% der Teilnehmer geben an, in den letzten Monaten über Strom-, 84.7% über Wassersparen gesprochen zu haben. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 65.9% bzw. 71.7%. Eine stärkere Multiplikatorrolle der Teilnehmer zeigt sich einmal darin, daß ca. 16% von ihnen angeben, von Freunden und Nachbarn in Fragen des Strom- und Wassersparens um Rat gefragt zu werden. Bei den Nicht-Teilnehmern liegt dieser Wert bei neun Prozent. Zum anderen bestätigen 37.2% bzw. 39.2% der Teilnehmer, daß sie sich aktiv bemühen, Menschen in ihrer Umgebung zu überzeugen, verstärkt Strom- bzw. Wasser zu sparen. Bei den Nicht-Teilnehmern sind es 29.6% bzw. 31.0%.

Wir haben weiter oben unter Bezug auf das Nullwachstum des Stromverbrauchs der Kieler Haushalte die Hypothese aufgestellt, daß die Effekte der Kampagne weit über die direkte Beteiligung durch Installation der empfohlenen strom- und wassersparenden Geräte hinausgehen. Wir haben das u.a. mit dem hohen Aufmerksamkeitswert begründet, den Strom- und Wassersparen durch die umfassende Berichterstattung der regionalen Medien über nordlicht bekommen hat. Weiter haben wir auf wahrscheinliche Synergieeffekte mit zusätzlichen Angeboten wie Energieberatung, Informationsmaterialien, aber auch einschlägige kommerzielle Werbung hingewiesen. Die in diesem Abschnitt referierten psychologischen Effekte unterstützen die Hypothese: die Teilnehmer an der Aktion sind zu weiterführenden Sparmaßnahmen motiviert und sie übernehmen durch persönliche Kommunikation eine wichtige Rolle als Multiplikator. Die persönliche Kommunikation hat eine besondere Bedeutung: zum einen beinflußt sie bei weiteren Personen die "subjektive Norm", d.h. die an sie gestellte soziale Erwartung, Energie- und Wassersparmaßnahmen durchzuführen. Zum anderen fungieren die Teilnehmer als Modelle für das erwünschte Verhalten. Sie stammen aus dem sozialen Umfeld der weiteren Zielpersonen, d.h. sind mit ihnen und ihrer Lebenssituation vergleichbar. Dadurch, daß diese Modelle selbst die erwünschten Maßnahmen durchgeführt haben, können sie die "subjektive Kontrolle" (s.o.) erhöhen: "Was der Nachbar kann, das kann ich auch". Im Zusammenhang mit dem sozialpsychologischen "Planned behavior" Modell haben wir aufgezeigt, daß insgesamt eine sehr hoch ausgeprägte positive Einstellung zum Strom- und Wassersparen vorfinden ist. Demgegenüber sind die anderen Verhaltensdeterminanten "subjektive Norm" und "subjektive Verhaltenskontrolle" deutlich geringer ausgeprägt. Verstärkte persönliche Kommunikation der Teilnehmer untereinander und mit Nicht-Teilnehmern kann diese Determinanten stärken und damit einen wichtigen Beitrag zur weiteren Erhöhung der Bereitschaft zu den erwünschten Verhaltensweisen und letztlich zur Umsetzung dieses Verhaltens leisten. Durch persönliche Kommunikation wird der durch die Kampagne angestoßene Prozeß des aktiven Klimaschutzes weiter dynamisiert und in seiner Effektivität fortlaufend verbessert und erweitert.

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4. Perspektiven

Zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieses Berichtes wird "nordlicht - Die Klimaschutzaktion zum Mitmachen" in Schleswig-Holstein fortgeführt. Seit unserer zweiten Haushaltsbefragung in den vier Orten ist die Zahl der an das Projektteam Energiesparen rückgemeldeten neu installierten strom- und wassersparenden Geräte noch einmal um 36.2% von 5344 auf nunmehr 7278 angestiegen (Stand: 24.12.1992). Der Anstieg in der Beteiligung, nach einer Stagnationsphase während der sommerlichen Urlaubs- und Ferienzeit, ist wesentlich auf folgende Faktoren zurückzuführen:

  • eine weitere Reihe von Presseveröffentlichungen, mit der nach Ende der Sommerpause erneut zur Beteiligung an nordlicht aufgerufen wurde;
  • eine gemeinsame Unterstützungsaktion für die Klimaschutzaktion durch die SCHLESWAG AG und Radio Schleswig-Holstein (RSH). Diese Unterstützungsaktion beinhaltet eine breite Streuung der nordlicht-Handzettel über die Kundenzeitschrift und die Kundenzentren der Schleswag sowie die Möglichkeit der direkten telefonischen Bestellung bei RSH. Der Privatsender macht in regelmäßigen Abständen durch Rundfunk-Spots, geplant sind insgesamt ca. 50, auf die Unterstützungsaktion aufmerksam. In sechs Kundenzentren der Schleswag werden "Aktionstage" zum Energiesparen durchgeführt. Mit der Einsendung des Rückmelde-Coupons auf dem von Schleswag und R.SH verbreiteten nordlicht-Handzettel ist die Beteiligung an der Verlosung eines Elektromobils mit Solardach verbunden. Diese Verlosung wird zu Beginn des Jahres 1993 stattfinden und den Abschluß der Unterstützungsaktion bilden.
  • eine gemeinsam von den Kieler Stadtwerken und dem Projektteam Energiesparen gestaltete nordlicht-Ausstellung in den Schaufenstern der Kieler Nachrichten. Die Ausstellung war bis zum 20. Oktober 1992 über vier Wochen zu sehen. Sie veranschaulichte die im Handzettel propagierten Möglichkeiten des Strom- und Wassersparens in privaten Haushalten und machte auf die Nutzung regenerativer Energie (Solarthermik, Windenergie) aufmerksam.

Unterdessen werden die Handzettel auch an anderen Stellen, wie z.B. Ämtern und Fachgeschäften, weiter verbreitet und neue Verteilungsaktionen sind angekündigt. So hat die schleswig-holsteinische WOBAU im Dezember 1992 die nordlicht-Handzettel zusammen mit einem redaktionellen Beitrag ihren Mietern durch ihre Hauszeitschrift zugestellt.

Vor diesem Hintergrund erscheint es uns sinnvoll, die nordlicht-Kampagne nicht einfach ausklingen zu lassen, sondern sie gezielt fortzusetzen. Die Fortsetzung sollte allerdings neueAkzente bekommen, um das öffentliche Interesse zu erhalten und die Beteiligung auszubauen. Mögliche neue Akzente sind:

  • Erweiterung der Einsparziele. Zielerweiterungen hat es im Verlaufe der Kampagne wiederholt gegeben. Unter Berücksichtigung der Befragungsergebnisse und des seit der Befragung stattgefundenen Anstiegs in der Beteiligung an der Klimaschutzaktion wird als neues nordlicht-Ziel die Einsparung von 10 Millionen Kilowattstunden jährlich angestrebt. Dieses Ziel wurde bereits in einer neuen Generation der Handzettel formuliert und in der ersten Oktoberhälfte durch Presseartikel verbreitet. Dieses Ziel wäre z.B. dann erreicht, wenn sich insgesamt 10% der schleswig-holsteinischen Haushalte mit zwei neuen Energiesparlampen an der Aktion beteiligten. Forschungen zum "goal setting" (Houwelingen, 1989) zeigen, daß Ziele, die erreichbar sind, aber einen gewissen Schwierigkeitsgrad haben, motivationalen Anreizwert besitzen.
  • Ergänzende Maßnahmen zurStimulierung der Nachfrage nach energieeffizienten Haushaltsgeräten. Der nordlicht-Handzettel, der für eine breite Verteilung konzipiert wurde, regt primär die Umsetzung von einfachen und schnell durchführbaren Einsparmöglichkeiten an. Der Handzettel könnte durch eine "nordlicht-Extra"-Broschüre ergänzt werden, in der überschaubare und anschauliche Information über Einsparmöglichkeiten bei der gängigsten "weißen Ware" gegeben wird. "Bestenlisten" sollten helfen, mittelfristig den Marktanteil der energieeffizientesten Haushaltsgeräte zu erhöhen. Die Broschüre könnte in sinnvollen Abständen (etwa jährlich) aktualisiert werden und müßte ortsbezogene Hinweise enthalten, wo weitere gerätespezifische Information und Beratung zu erhalten ist.

Die "nordlicht-Extra"-Broschüre müßte gezielt an Gruppen verteilt werden, in denen die Wahrscheinlichkeit der Substitution bzw. Neuanschaffung von "weißer Ware" hoch ist. Denkbar ist die Verbreitung durch Einwohnermeldeämter, Standesämter, Bauämter, Handel, Handwerk, Makler, Verbraucherzentralen, Energieberatungsstellen u.ä.

Da bereits entsprechende Vorarbeiten geleistet worden sind, wäre es möglich, das "nordlicht - Extra" nach Ostern 1993 der Öffentlichkeit vorzustellen und sukzessiv zu verbreiten. Die Einzelinformationen der Broschüre könnten darüberhinaus so aufgeteilt und aufbereitet werden, daß sie sich für eine kleine "Haushaltsgeräte-Tip"-Serie in Zeitungen usw. eignen.

Darüberhinaus sollten die Möglichkeiten ausgelotet werden, im Verlaufe des nächsten Jahres eine nordlicht-Unterstützungsaktion der EVUs, des Handels und Teile des Handwerks zur Steigerung der Nachfrage nach energieeffizienten Haushaltsgeräten zu starten. Diese Aktion könnte sich z.B. auf den Bereich "Kühlen und Gefrieren" konzentrieren und unterschiedliche Instrumente wie Käufer- bzw. Händlerprämien, neue Wege der Geräteauszeichnung usw. im Rahmen einer zu entwickelnden speziellen Kampagnen-Strategie anwenden. Bei der Entwicklung der Strategie für eine solche Unterstützungsaktion sollten Erfahrungen berücksichtigt werden, wie sie jüngst z.B. mit einer "Kühlschrank"-Aktion von Stadtwerken und Handwerkerinnung in Eckernförde gemacht wurden.

Die bis hier gemachten Vorschläge lassen sich als Intensivierung und Akzentuierung der zur Zeit laufenden nordlicht-Kampagne verstehen und können innerhalb der hierfür entwickelten Kampagnen-Konzeption realisiert werden. Sie betreffen im Schwerpunkt die Stimulierung der Nachfage nach energieeffizienten Haushaltsgeräten. Mit diesem Schwerpunkt könnte die nordlicht-Kampagne auch 1993 fortgeführt werden, sofern es gelingt, die vorgeschlagenen neuen Akzente einzubringen.

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Literatur

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp 11-39). Heidelberg: Springer.

Houwelingen,van, J.H., & Raaij,van, W.F. (1989). The effect of goal-setting and daily electronic feedback on in-home energy use. Journal of consumer research, 16, 98-105.

Katzev, R.D. & Johnson, T.D. (1987). Promoting energy conservation: An analysis of behavioral research. Boulder: Westview Press.

Niermejer, P. (1991). An Overview of the Lighting Incentive Programme in the Netherlands. 1st European Conference on Energy-Efficient Lighting. Stockholm

Prose, F., & Wortmann, K. (1991). Energiesparen: Verbraucheranalyse und Marktsegmentierung der Kieler Haushalte. Forschungsbericht, Universität Kiel, Kiel. Institut für Psychologie.

Prose, F., & Wortmann, K. (1992). "Negawatt statt Megawatt": Eine Energiesparlampen-Aktion. In Altner, G. et al. (Hrsg.), Jahrbuch Ökologie 1992 (S. 174-185). München: Beck´sche Reihe.

Prose, F., Hübner, G., & Kupfer, D. (1993). Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Marketing-Programms zur lokalen Aktivierung von Energie- und Wassersparpotentialen in Haushalten. Forschungsbericht, Universität Kiel, Kiel. Institut für Psychologie.

Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91, 93-114.

 
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