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Dienstag, 11. Dezember 2018
 
 
"Negawatt statt Megawatt": Eine Energiesparlampen-Aktion PDF Drucken E-Mail

Prose, Friedemann & Wortmann, Klaus (1991c). Negawatt statt Megawatt: Eine Energiesparlampen-Aktion. 

In: Altner, G., Mettler-Meibom, Simonis, Udo E. u. Ernst U. von Weizäcker (Hrsg.): Jahrbuch Ökologie 1992, Beck´sche Verlagsbuchhandlung, München, 1991, 174-185

Soziales Marketing

  

  

"Negawatt statt Megawatt":
Eine Energiesparlampen-Aktion

Friedemann Prose & Klaus Wortmann

 

Institut für Psychologie, Universität Kiel

gedruckt in: Altner, G., Mettler-Meibom, Simonis, Udo E. u. Ernst U. von Weizäcker (Hrsg.): Jahrbuch Ökologie 1992, Beck, München, 1991, 174-185

Die Aktion "Negawatt statt Megawatt" fand von November 1990 bis nach Ostern 1991 in Schleswig-Holstein statt. Mit der Aktion wurde das Ziel verfolgt, innerhalb eines begrenzten Zeitraumes möglichst viele Bewohner des Landes zum Kauf von Energiesparlampen (ESL) zu bewegen. "Negawatt statt Megawatt" wurde von uns im Rahmen eines Forschungsprojektes an der Universität Kiel initiiert. Aufgabe des Forschungsprojektes ist es, Marketingstrategien für "Energiesparen" zu entwickeln.

Die Aktion "Negawatt statt Megawatt" ist ein Pilotprojekt, um die Möglichkeiten von Energiesparkampagnen zu testen, die nicht mit finanziellen Anreizen arbeiten, mit einem geringen Etat durchzuführen sind, eine große Gemeindenähe haben und durch Bürgeraktivitäten gefördert werden. Wir können hier keine "perfekte" Kampagne vorstellen, wohl aber eine, die mit geringen Mitteln einen vorzeigbaren Erfolg brachte und in ihrem Aufbau brauchbare Hinweise für die Effektivierung zukünftiger Kampagnen liefert.

  

Fallstudie

Timing. Für die Durchführung einer Kampagne ist das Timing ein wichtiger Faktor. Wir sind davon ausgegangen, daß die dunkle Jahreszeit der geeignete Zeitpunkt ist, um die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf Energiesparmöglichkeiten zu lenken.
Anfang November 1990 fand in Kiel eine Klimaschutzwoche statt, in der sich verschiedene Umweltschutzverbände bemühten, durch Information und Aktionen auf Ozonloch und Treibhauseffekt aufmerksam zu machen. Im Rahmen dieser Klimaschutzwoche organisierte einer der Autoren eine öffentliche Veranstaltung zu Energiesparmaßnahmen auf kommunaler und privater Ebene. Im Rahmen dieser Veranstaltung wurden 60 Energiesparlampen sowie je eine energiesparende Waschmaschine und ein Kühlschrank unter den Teilnehmern verlost. Die Öffentlichkeit wurde durch Handzettel, Presseankündigungen sowie einen Ballonstart mit der Stadtpräsidentin auf das Ereignis aufmerksam gemacht. Durch diese Aktivitäten stand das Thema Klimaschutz und Energiesparen bereits auf der öffentlichen Tagesordnung, und die im Anschluß von uns gestartete Kampagne hatte, zumindest in Kiel, gute Ausgangsbedingungen.

Positionierung. Aus Vorbefragungen wußten wir, daß die meisten Menschen den Treibhauseffekt als ernsthafte Bedrohung empfinden. Die Zusammenhänge zwischen Klima, CO2-Emissionen und der Verbrennung von Primärenergie sind jedoch oft unklar. Dadurch entsteht eine Situation, die durch das Erleben fehlender persönlicher Kontrolle und Handlungsmöglichkeit gekennzeichnet ist. Wir positionierten daher unsere Aktion als Klimaschutzaktion und propagierten die Installation von Energiesparlampen als Beitrag zum Klimaschutz, den jede/r leicht als ersten Schritt vollziehen kann.

Kommunikationsstrategie

Unter Bezug auf Theorien und Ergebnisse der sogenannten Persuasionsforschung wurde die Kommunikationsstrategie konzipiert.
- Eine Voraussetzung für eine positive und stabile Einstellung zum Energiesparen und ein entsprechendes persönliches Handeln ist die persönliche Betroffenheit durch den Treibhauseffekt sowie das Gefühl der persönlichen Verantwortung für die Reduktion der CO2-Emission. Persönliche Betroffenheit und Verantwortung mußten also speziell angesprochen werden.
- Zum Handeln kommt es erst dann, wenn das in Kampagnen propagierte Mittel a) als effizient angesehen wird und b) die angesprochenen Personen sich in der Lage sehen, dieses Verhalten auch selbst zu realisieren. Entsprechend mußte Stromsparen durch ESL als effizientes Mittel zur CO2-Reduktion begründet und die Installation als von jedem einfach zu vollziehende Maßnahme dargestellt werden.
- Menschen setzen ihre Handlungsabsichten dann eher in die Tat um, wenn ein klares Ziel gesetzt ist, das erreichbar ist, aber einen gewissen Schwierigkeitsgrad hat. Wir propagierten den Kauf von zwei Energiesparlampen und setzten als klare Zeitvorgaben "bis Weihnachten" bzw. im landesweiten Teil der Kampagne "bis Ostern".
- Menschen behalten eine Verhaltensweise ( hier: Energiesparen) dauerhafter bei, wenn sie sich öffentlich dazu bekannt haben. Wir propagierten deshalb, eine ESL für sich zu kaufen und eine andere zu verschenken. Eine ESL als Geschenk ist ungewöhnlich und wird wahrscheinlich einer näheren Erklärung bedürfen, bei der der Schenkende seine positive Einstellung zum Energiesparen kommuniziert und sich selbst als "Energiesparer" definiert.
- Über den Kauf von Energiesparlampen hinaus galt es, zumindest einen Teil der Personen zu weiterem Engagement zu veranlassen und sie als Multiplikatoren der propagierten Idee zu gewinnen. Wir forderten deshalb dazu auf, selbst aktiv für die Verbreitung der Idee zu werben.
- In vielen Untersuchungen nicht nur zum Energiesparen hat sich Feedback über den Erfolg des Verhaltens als wirksames Mittel erwiesen. Individuelles Feedback über Erfolge im Stromsparen wäre unökonomisch und unrealistisch gewesen. Wir definierten als Erfolg der Kampagne daher nicht die Stromeinsparung durch den individuellen Haushalt, sondern die erreichte kollektive Einsparung ( 1 Million kWh jährlich und eine jährliche Entlastung der Umwelt um 1 000 Tonnen CO2). Dies war bei einer Beteiligung von 10 000 Haushalten, die zwei ESL kauften, erreichbar. Entsprechend mußte unsere Feedback-Prozedur sich auf dieses Ziel beziehen. Wir baten die Teilnehmer an der Kampagne daher um eine Rückmeldung über Anzahl, Watt der ESL sowie den Ort der Installation. Unter der Prämisse, daß Menschen sich mit ihrem Wohnort und ihrer Nachbarschaft in einem gewissen Maß identifizieren, hatten wir mit diesen Angaben die Möglichkeit, Rückmeldung darüber zu geben, wieviele Menschen sich im Stadtteil, in der Kommune, im Kreis, im gesamten Land jeweils schon beteiligt hatten. ( Auf diesen zentralen Punkt wird weiter unten näher eingegangen).

Produkt. Unser Produkt waren nicht die ESL selbst, sondern die Idee "Klimaschutz durch Energiesparen mit ESL" und hatte die Form einer Botschaft, die entsprechend der Kommunikationsstrategie auf einem zweiseitig bedruckten Handzettel enthalten war. Als Namen des Produktes wählten wir "Kraftwerk Energiesparen - Negawatt statt Megawatt", wobei über die Presse der zweite Teil des Namens aufgegriffen und bekannt gemacht wurde.

Distribution

Der Handzettel wurde in drei Versionen gedruckt: einer mit der Zielgröße "2 500 x zwei bis Weihnachten" wurde in der ersten Phase der Aktion mit direkter Ansprache ausschließlich in Kiel verteilt. Der zweite mit dem Ziel "10 000 x zwei bis Weihnachten" richtete sich an die Bewohner/innen von Schleswig-Holstein und wurde landesweit verbreitet. In leicht veränderter Form und mit der Zielformel "10 000 x zwei bis Ostern" wurde diese Version auch in der zweiten Phase der Aktion benutzt. Die Gesamtauflage der Handzettel betrug ca. 200 000.

Sponsoren. Der Druck der Handzettel wurde durch Sponsoren finanziert, zu denen ein persönlicher Kontakt hergestellt worden war. Die Handzettel enthielten auf der Rückseite einen Sponsorenhinweis ( Firmenlogo). Ein Teil der Auflage wurde von den Sponsoren selbst an Mitarbeiter verteilt bzw. landesweit in Geschäftsstellen für die Kunden ausgelegt. Dadurch dienten die Sponsoren gleichzeitig als Distributoren. Als Sponsoren konnten sehr unterschiedliche Organisationen gewonnen werden: Versicherungen, Kreditinstitute, Umweltschutz- und Verbraucherorganisationen, kommunale Energieversorgungs-unternehmen, Supermarktketten, Krankenkassen, Wohnungsunternehmen. Durch das Sponsorensystem war eine landesweite Streuung der Handzettel sowie die Wahrscheinlichkeit gegeben, daß unterschiedliche Bevölkerungsgruppen erreicht werden konnten.

Verteilernetze. Um den Handzettel so direkt wie möglich an die Verbraucher in den einzelnen Kommunen heranzubringen, versuchten wir uns Zugang zu bestehenden sozialen Netzen wie Vereinen, Parteien usw. zu verschaffen, die nicht als Sponsoren auftraten, sondern ausschließlich als Verteiler kooperierten. Über die Evangelische Kirche, den Landessportverband, Wohlfahrtsverbände, Gewerkschaften u.a. wurde so ein großer Teil der Handzettel zur Weiterverteilung in die einzelnen Landesteile verschickt.Eine große Anzahl von Abgeordneten des schleswig-holsteinischen Landtages nahm insgesamt Tausende von Handzetteln in die verschiedenen Wahlkreise mit. Darüber hinaus wurden, vor allem in Kiel, die Verteilersysteme von Großbetrieben, Behörden, Schulen und Universität sowie Apotheken und einzelne Geschäfte für die Verbreitung der Handzettel genutzt.

Verteilung durch engagierte Bürger. In einer Reihe von Kieler Stadtteilen, aber auch in anderen Orten des Landes nahmen engagierte Bürger ein Direktverteilung der Handzettel in ihrer Nachbarschaft vor. Die Handzettel wurden z.T. von uns zugeschickt, aber auch auf eigene Kosten kopiert.

Promotion

Eine Unterstützung der Idee "Nagawatt statt Megawatt" erfolgte durch einige zusätzliche Aktionen von Bürgern, öffentliche Unterstützung durch Meinungsführer sowie eine intensive und kontinuierliche Pressearbeit.

Bürgeraktivitäten. Außer der Verteilung von Handzetteln sind uns verschiedene weitere Aktionen von engagierten Bürgern bekannt geworden. Umweltschutzverbände und eine Friedensgruppe machten mit Ständen in mehreren Orten auf die Aktion aufmerksam. Studenten der Kieler Hochschulen kauften 100 ESL, organisierten einen Informationsstand und verkauften die Lampen zum Selbstkostenpreis. In mehreren Schulen regte die Aktion dazu an, Energiesparen zum Thema im Unterricht zu machen. Referendare benutzten den Handzettel zur Unterrichtsvorbereitung. Besonders beeindruckend ist die Aktion eines Rentners, der seinen Mitbewohnern Aussehen und Installation von ESL anschaulich demonstrierte und sie dadurch anregte, sich an "Negawatt statt Megawatt" zu beteiligen. Der Oberbürgermeister der Stadt Kiel verfügte, daß fortan bei Dienstjubiläen Energiesparlampen verschenkt werden.

Unterstützer. Mit Briefen wandten wir uns an Politiker aller Parteien und baten um Unterstützung. Uns sind eine Reihe von Fällen bekannt, in denen Politiker unsere Aktion öffentlich empfahlen. Dies gilt für Kommunal-, Landes- sowie Bundespolitiker. Besonders wichtig scheint uns die Unterstützung auf kommunaler Ebene durch Ortsbeiräte (= Stadtteil-parlamente) sowie die Vorsitzenden von Umweltausschüssen zu sein. In der Endphase der Aktion vor Ostern sprach sich im Namen aller im Landtag vertretenen Parteien die Landtagspräsidentin von Schleswig-Holstein ausdrücklich für die Aktion aus und bat die Bevölkerung um Beteiligung. Es war für die Aktion sehr wichtig, daß sie nicht zum Gegenstand parteipolitischer Auseinandersetzungen wurde, sondern über die Parteigrenzen hinweg Zuspruch fand.

Pressearbeit. Eine eigene systematische Pressearbeit war ein zentraler Faktor für den erfolgreichen Verlauf der Aktion. In der ersten Phase bemühten wir uns, die auf dem Handzettel formulierte Botschaft sowie unsere Bitte um Rückmeldung über alle erreichbaren Medien landesweit zu verbreiten. Über Pressefotos war es uns z.T. möglich, zusätzliche visuelle Informationen über das Aussehen von ESL sowie den Umwelteffekt ( CO2-Reduktion symbolisiert durch acht Zentnersäcke) zu vermitteln. In der zweiten Phase der Pressearbeit stand die Erfolgsrückmeldung im Vordergrund, um weitere Menschen zur Beteiligung anzuregen. Auf die Stadt Kiel bezogen führten wir eine Statistik der Rückmeldungen, die nach Stadtteilen gegliedert war. Dadurch war es uns möglich, regelmäßig eine "Hit-Liste" der Stadtteile mit der höchsten Beteiligung an der Aktion an die örtliche Presse zu geben und die Bewohner bisher weniger beteiligter Quartiere zusätzlich zur Beteiligung anzuregen.

Auf Landesebene war unsere Statistik nach Kreisen und Kommunen in den Kreisen gegliedert. Da die Zeitungen in Schleswig-Holstein weitgehend ihre Leserschaft in den Grenzen der jeweiligen Kreise finden, konnte so Information vermittelt werden, wie sich die Beteiligung des jeweiligen Kreises im Vergleich zu anderen Kreisen entwickelte und welche Kommunen im Kreis dabei eine besondere Rolle spielten. Diese stark regionalisierte und kommunalisierte Rückmeldung über die Presse wurde in Abständen durch landesweite Daten über den Verlauf der Aktion ergänzt, die den Presseagenturen, Korrespondenten und Pressebüros im Lande für die Berichterstattung vermittelt wurden.

Evaluation

Die Evaluation einer so komplexen Kampagne ist keine einfache Angelegenheit. Das entscheidende Erfolgskriterium ist die Anzahl der aufgrund der Aktion gekauften ESL. Über Hersteller, Groß- und Einzelhändler kann man jedoch allenfalls die Anzahl der überhaupt verkauften ESL erhalten. Wir bemühen uns z.Zt. um diese Angaben. Besseren Aufschluß über den Erfolg der Kampagne liefert eine Haushaltsbefragung, die wir, allerdings vor Ablauf der Aktion und nur in Kiel, durchführen konnten.

Von Bedeutung sind darüber hinaus Informationen, die Aufschluß darüber geben, ob die Kampagne in der Bevölkerung Aufmerksamkeit gefunden hat, ob sie auf Akzeptanz stieß, wieweit eine Verbreitung der Information im Land stattgefunden hat und schließlich, ob ein wichtiges Element der Strategie, die PR-Arbeit, erfolgreich war.

Anrufe, Anschreiben. Über unsere hot-line, die auf dem Handzettel angegebene Telefonnummer, erreichten uns im Laufe der Zeit weit über hundert Anrufe. Die meisten waren positiv. Zumeist wurden weitere Informationen zu ESL erbeten ( wie sie aussehen, wo sie erhältlich sind usw.). Aufgrund dieser Fragen entwickelten wir nach Rückfrage bei technischen Experten ein Informationsblatt, das bei Anfrage zugeschickt wurde. Zusätzlich zu den Telefonanrufen ist die große Zahl von zustimmenden Briefen, die uns erreichten, ein Beleg für die große Akzeptanz unserer Aktion in der Bevölkerung.

Aktivitäten in der Bevölkerung. Ein Ziel unserer Aktion war es, die Bevölkerung über den Kauf von Energiesparlampen hinaus dazu anzuregen, sich aktiv an der Verbreitung der Idee zu beteiligen. Die o.g. unterstützenden Aktionen durch engagierte Bürger zeigen, daß dieses Ziel in einem nicht unerheblichen Ausmaß erreicht wurde.

Public Relations. Der größte PR-Anteil wurde über die Printmedien erzielt; dazu kamen einige Rundfunk-Interviews und -Meldungen sowie ein Beitrag im Regionalfernsehen. Insgesamt sind über 50, z.T. recht umfangreiche und mit Fotos versehene, regionale Presseberichte über die Aktion "Negawatt statt Megawatt" erschienen. Die Vielfalt der Printmedien reicht von Tageszeitungen, die durch ihre Berichterstattung den größten Effekt gehabt haben dürften, über Bürgerzeitungen und kommunale Mitteilungsblätter, Vereinszeitungen bis zu Unternehmens- und Schülerzeitungen.

Die Presseberichte waren durchgehend positiv, hatten jedoch, gemessen an der Zahl der in ihrer Folge eingegangenen Rückmeldungen, eine unterschiedliche Wirkung. Diese Wirkung hing wesentlich davon ab, ob unser Rückmeldewunsch und unsere Adresse gebracht wurden. Andere Faktoren scheinen zu sein: die Art der Schlagzeile, ob bereits eine erfolgreiche Beteiligung in der Region verzeichnet werden konnte usw. Die Tatsache, daß die Beteiligung an unserer Aktion in den einzelnen Landkreisen und Städten sehr unterschiedlich war, ist sicherlich Ausdruck von Zeitpunkt, Anzahl und Art der erschienenen Presseberichte.

Rückmeldungen. Rückmeldungen über den Kauf von ESL erfordern ein besonderes Engagement: das Anfertigen von Quittungskopien und Portokosten kommen zum Kauf hinzu. Die Rückmeldungen, die an uns geschickt wurden, geben daher keinen Aufschluß über die tatsächliche Zahl der gekauften ESL. Sie dürften aber ein Bild der relativen zeitlichen und räumlichen Beteiligung an der Aktion vermitteln. Bis Anfang Mai 1991 trafen 2 922 Rückmeldungen über gekaufte ESL bei uns ein. Davon kam die Hälfte aus Kiel, die andere Hälfte aus allen kreisfreien Städten sowie den elf Landkreisen Schleswig-Holsteins. Insgesamt erreichten uns Rückmeldungen aus 219 Orten. Dies belegt, in welchem Umfang die räumliche Verbreitung der Aktion stattgefunden hat.

Die Geschwindigkeit der Verbreitung, gemessen an der Zahl der eingesandten Rückmeldungen, ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zwischen dem Verlauf in Kiel und dem im übrigen Land. In Kiel hatten wir gleich nach Beginn der Aktion eine explosionsartige Diffusion bis Weihnachten 1990. Im übrigen Land fand eine allmähliche Diffusion statt, mit einem steileren Anstieg erst ab der zweiten Märzhälfte 1991. Dieser Anstieg dürfte in erster Linie auf eine intensive Presseberichterstattung zurückzuführen sein.

Die aus der Zahl der Rückmeldungen ablesbare unterschiedliche Beteiligung in den einzelnen Kieler Stadtteilen und den anderen Kommunen des Landes kann nicht allein durch unterschiedliche Presseberichterstattung erklärt werden. Es zeigt sich vielmehr, daß überall dort, wo engagierte Bürger über die direkte Verteilung von Handzetteln für die Verbreitung der Idee sorgten, die Zahl der Rückmeldungen anstieg. Das heißt, wir haben es mit einem kombinierten Effekt Presse-/Bürgeraktivität zu tun.

Haushaltsbefragung in Kiel. Mitte März 1991 führten wir in Kiel eine Haushaltsbefragung ( N= 781 Haushalte ) zu Fragen des Lebensstils, der Werte, des Konsumverhaltens, des Umweltschutz- und Energiesparverhaltens durch. Aufgrund der Befragungsdaten können wir nähere Angaben darüber machen, welche Effekte die Aktion "Negawatt statt Megawatt" in der Stadt Kiel hatte. ( Es ist zu beachten, daß zum Zeitpunkt der Befragung die Aktion noch nicht abgeschlossen war).

- Ausstattung der Kieler Haushalte mit Energiesparlampen. Zum Zeitpunkt der Befragung besaßen 28,4 % der Kieler Haushalte mindestens eine ESL. 19,7 % aller Haushalte hatten bereits vor Beginn der Aktion Energiesparlampen. Im Aktionszeitraum sind also 8,7 % aller Kieler Haushalte neu mit ESL ausgestattet worden.

- Kauf von ESL im Aktionszeitraum. 30,6 % aller Kieler Haushalte, die mit ESL ausgestattet sind, haben diese erstmals während des Aktionszeitraumes Mitte November 1990- Anfang März 1991 erworben. Weitere 6,8 % der Kieler Haushalte mit ESL haben im Aktionszeitraum Lampen hinzu gekauft. Zusammen haben also 37,4 % aller Kieler Haushalte, die zum Befragungszeitpunkt im Besitz von ESL waren, bzw. 10,6 % aller Kieler Haushalte während des Aktionszeitraumes gekauft.

- Anzahl gekaufter ESL im Aktionszeitraum. Die 10,6 % der Kieler Haushalte, die während des Aktionszeitraumes ESL gekauft haben, haben durchschnittlich 2,2 ESL (Mittelwert) erworben. Auf der Basis von 100 000 Kieler Haushalten schätzen wir, daß im Aktionszeitraum bis zur Haushaltsbefragung ca. 23 300 ESL in der Stadt gekauft worden sind.

- Schätzung der Anzahl von ESL, die aufgrund der Aktion in Kiel gekauft wurden. Wir haben keine Möglichkeit, eine exakte Angabe darüber zu machen, wieviele dieser geschätzten 23 300 ESL, die während des Aktionszeitraumes gekauft wurden, aufgrund der Aktion gekauft wurden. Unter Bezug auf die vorliegenden Befragungsdaten machen wir dazu drei Schätzungen:

(1) Wenn wir davo ausgehen, daß alle ESL-Käufer, denen auch die Aktion bekannt war ( d.h. 6,9 % der Kieler Haushalte), in ihrem Kauf mindestens indirekt davon beeinflußt wurden, kommen wir auf ca. 15 000 ESL, deren Kauf durch die Aktion beeinflußt wurde.

(2) Rund 30 % der Befragten, die im Aktionszeitraum ESL gekauft haben, geben explizit als Kaufgrund die Aktion "Negawatt statt Megawatt" an. Das sind 3,2 % aller Kieler Haushalte. Bei einem durchschnittlichen Kauf von 2,2 ESL ergibt sich daraus eine Schätzung von über 7 000 gekauften ESL.

(3) Weitere 34 % geben als Kaufgrund "Zeitungsartikel" an. Die einzige Kieler Tageszeitung hat während des Aktionszeitraumes mehrfach und unübersehbar über die Aktion berichtet. Wir zählen zu denen, die die Aktion als Kaufgrund angeben, diejenigen hinzu, die sowohl a) von der Aktion gehört, b) Zeitungsartikel als Kaufgrund angeben sowie c) diese tageszeitung abonniert haben. Das ergibt 4,7 % der Kieler Haushalte bzw. geschätzte 10 400 aufgrund der Aktion "Negawatt statt Megawatt" gekaufte ESL.

- Schätzung der Anzahl ESL, die aufgrund der Aktion landesweit gekauft wurden. Da 50 % unserer Rückmeldungen (s.o.) aus den übrigen Landesteilen stammen, gehen wir davon aus, daß eine Schätzung von weiteren 10 000 aufgrund der Aktion gekauften ESL realistisch ist, zumal in manchen außerhalb von Kiel erschienenen Presseberichten unsere Bitte um Rückmeldung nicht veröffentlicht wurde. Das in der Kampagne propagierte Ziel von 20 000 landesweit gekauften ESL dürfte somit mindestens erreicht worden sein.

- Über Schleswig-Holstein hinausgehende Effekte. Die Kampagne "Negawatt statt Megawatt" hat mit großer Wahrscheinlichkeit auch außerhalb von Schleswig-Holstein weitere Kreise zum Kauf von ESL motiviert. Dafür sprechen Rückmeldungen aus anderen Bundesländern sowie die Tatsache, daß über die Kampagne überregional berichtet wurde. ( Wir bereiten z.Zt. eine Broschüre über unsere Kampagne vor, die als Anleitung für die Durchführung ähnlicher Kampagnen in anderen Teilen Deutschlands benutzt werden kann).

Rückmeldungen von Händlern. Während und nach Abschluß der Kampagne wurde eine Reihe von Händlern in Kiel zur Umsatzentwicklung der ESL befragt. Es wurde ein sprunghafter Anstieg der Nachfrage seit Beginn der Aktion berichtet. Dieser zusätzlichen Nachfrage konnte nicht ausreichend Rechnung getragen werden, da innerhalb weniger Wochen die 7 Watt und 11 Watt ESL ausverkauft waren und Lieferengpässe auf Seiten der Hersteller entstanden. Diese Lieferschwierigkeiten entstanden z.T. schon Ende November 1990 und dauerten bis April 1991. Lieferengpässe wurden auch aus anderen Teilen Schleswig-Holsteins berichtet. Diese Schwierigkeiten haben einen noch größeren Erfolg der Kampagne "Negawatt statt Megawatt" verhindert, belegen aber auch den Effekt der Aktion hinsichtlich der Verbrauchernachfrage.

Kosten der Kampagne

20 000 ESL ( bezahlt vom Verbraucher, Durchschnittspreis 1990/91 ca. DM 40).

ca. DM 11 000 Druckkosten

ca. DM 2000 Faxkosten, Telefonkosten, Portokosten.

Das sind ca. DM 0,013 pro jährlich eingesparter Kilowattstunde ( Berechnungsgrundlage: 49 kWh Stromeinsparung pro ESL und Jahr- das ist die Einsparung einer 11 Watt-ESL gegenüber einer 60 Watt Glühbirne bei 1000 Stunden angenommener Brenndauer im Jahr). Bei 20 000 ESL sind dies abgerundet 1 Mio kWh jährliche Stromeinsparung. Die Kosten unserer Kampagne sind damit im Vergleich zu anderen Kampagnen für ESL extrem niedrig.

Schlußfolgerung

In Europa, vor allem in Skandinavien und in den Niederlanden, sind mehrere Kampagnen für ESL durchgeführt worden. Die meisten dieser Kampagnen haben zwei Dinge gemeinsam: sie wurden von Energieversorgungsunternehmen in Kooperation mit den Herstellern und/oder dem Handel durchgeführt, und sie arbeiteten überwiegend mit finanziellen Anreizen wie Rabatten etc. Im Gegensatz dazu ist unsere Aktion eine Verbraucherinitiative, die nicht den finanziellen Aspekt, sondern das Umweltmotiv ( Klimaschutz ) in den Vordergrund stellte. Wir hoffen gezeigt zu haben, daß eine low cost/ high effort- Kampagne mit einem solchen Ansatz durchaus erfolgreich sein kann. Voraussetzung ist allerdings der gezielte strategische Einsatz von Methoden des sozialen Marketing und die Anwendung der Regeln der sozialen Diffusion von Innovationen.

 

Letzte Aktualisierung ( Mittwoch, 10. Dezember 2008 )
 
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